Колбасные изделия.Открываем отдел. Рынок мясных деликатесов. Как завоевать потребителя Можно ли хозтовары открыть с колбасным

Добро пожаловать на журнал о бизнесе и финансах «Rabota-Tam».

Первым шагом станет тщательное изучение конкурентной среды: необходимо определить, чем ассортимент новой торговой точки сможет привлечь покупателей, и где расположены ближайшие аналогичные магазины. Специалисты рекомендуют поинтересоваться мнением местных жителей, так можно еще до того, как открыть свой колбасный магазин, узнать предпочтительные марки колбасы и ценовой диапазон.

Планирование: вложения и определение прибыльности

Одним из важнейших шагов является составление бизнес-плана нового предприятия. Он необходим для решения формальностей с государственной комиссией, с его помощью вы просчитаете давление конкуренции, цены, целесообразность выбранного местоположения. В среднем, ежемесячные расходы на содержание магазина будут составлять около 30 тыс. рублей. Можно найти готовый бизнес-план колбасного магазина с нуля – в профильных изданиях и в интернете.
Начинающим бизнесменам рекомендуется при подсчете расходов удваивать все цифры, чтобы определить, покроет ли бюджет открытие торговой точки. Это быстроокупаемый бизнес, при грамотном подходе в скором времени доходы за месяц будут приближены к 60-120 тыс. рублей.

Помещение, оборудование и персонал

Выбор помещения под магазин должен основываться не только на коммерческих и маркетинговых соображениях, здесь нужно учесть все требования санэпидемстанции. Чтобы оформить документы, стоит обратиться к юристу – он сможет быстро собрать пакет разрешительных и регистрационных бумаг.
Придется купить оборудование для колбасного магазина (минимум):

• Холодильники для хранения и холодильные витрины;
• Весы со столиком-тумбой;
• Разделочные доски и ножи;
• Если будет посторонний штучный товар – полочки, шкафы.

Продавцов лучше привлекать опытных, они смогут максимально эффективно и привлекательно выкладывать товар, тем самым повышая дневную выручку.

Формирование путей поставки продукции

Как рекомендуют опытные бизнесмены, обязательно нужно посетить предприятие, предлагающее колбасу, чтобы оценить и качество продукции, и особенности ее производства. Необходимо обговорить жесткий график поставок – если есть гарантии, что свежий товар будут привозить и в праздники, это укрепит репутацию новой торговой точки. Можно сэкономить время и деньги, заключив долгосрочные соглашения, и тогда открытие колбасного магазина не потребует постоянного поиска партнеров-изготовителей.

На первый взгляд, бизнес на продаже колбасных изделий прост и по плечу любому предпринимателю. Но на самом деле он имеет множество подводных камней. Поэтому изучить тему надо заранее, когда еще формируется бизнес-план. Только так можно обеспечить успех колбасному делу.

Анализ ниши

Прежде всего, он заключается в изучении конкурентов. Пройдитесь по ближайшим точкам продаж, того района, где планируете открыть свой колбасный магазин. Изучите ассортимент конкурентов, их ценовую политику, с какими поставщиками они работают, на какие предложения делают ставку. Это даст вам понимание, как формировать собственный ассортимент колбасных изделий.

Желательно изучить мнение жителей района, чтобы понять, насколько имеющееся предложение покрывает их потребности. А также понять, какие конкретно виды колбас они предпочитают, какие производители им больше нравятся. Все эти исследования должен предусмотреть бизнес-план.

Виды колбас

И, конечно же, как открыть колбасный магазин, если не знать, какие в принципе виды колбас существуют на рынке. Различают такие виды:

• вареная;
• варено-копченая;
• полукопченая;
• сырокопченая;
• сыровяленая;
• ливерная.

Самой популярной считается вареная колбаса, которую готовят из фарша и часто добавляют немалое количество сои. Из-за того, что продукт варится (при температуре примерно 80 о С), он содержит много воды и имеет небольшой срок хранения. Когда вареную колбасу коптят, получается варено-копченая колбаса. Состав таких изделий часто содержит кусочки мяса и много специй.

Технология приготовления полукопченых колбас предполагает их обжарку, варку и только потом копчение. Сырокопченые колбасы не проходят термическую обработку высокими температурами, а подвергаются холодному копчению при температуре 20-25 о С. На их изготовление уходит примерно 40 суток. Чтобы ускорить процесс созревания, в них добавляют специальную кислоту.

Сыровяленые колбасы изготавливаются из маринованного мяса, измельченного на фарш. Они коптятся в течение 3-4 суток, после чего вялятся при 15-18 о С. Самыми дешевыми являются ливерные колбасы, которые готовятся из фарша на основе мясных субпродуктов.

Ваш ассортимент

Чтобы ваш бизнес на старте получил шансы на успех, надо грамотно сформировать собственный ассортимент. Опираясь на данные анализа рынка, надо закупить около 30 наименований различных видов колбас в небольшом количестве. Затем по итогам, определенного периода провести анализ спроса. Следующий этап закупки начать с популярных колбас, а от непопулярных отказаться.

Особенности составления бизнес-плана

Конечно, бизнес-план не может учесть действие всех факторов, которые влияют на успех бизнеса. Их можно предусмотреть, но насколько они окажутся решающими, предугадать сложно. Но надо ориентироваться на ежемесячную сумму вложений в оборот около 30 тыс. руб. При этом ежемесячная прибыль вашего магазина колбасных изделий должна составлять 6-120 тыс. руб.

Как показывает практика, все предполагаемые расходы, которые предусматривает бизнес-план, надо умножать на два. Только так можно получить максимально приближенную к реальности картину. Если сумма, которая получается, явно превышает ваш бюджет, можно взять кредит, или попытаться оформить государственную помощь предпринимателям.

Помещение под колбасный магазин

При выборе помещения под колбасный магазин надо руководствоваться правилами подбора любого другого магазина продуктов. Так, помещение надо искать в оживленном месте, желательно вдали от конкурентов. Обратите внимание на то, что оно должно соответствовать санитарным нормам, которые выдвигаются магазинам по торговле пищевыми продуктами. Поэтому желательно искать место, где раньше располагался подобный объект, тогда он наверняка соответствует всем требованиям. Иначе в бизнес-план придется включить расходы по оформлению соответствующих сертификатов. Тогда желательно нанять грамотного юриста, потому что в каждом регионе список необходимой документации может меняться.

К слову, ваш магазин может работать в таких форматах:

• стационарное заведение;
• ларек;
• автолавка.

Оборудование и другие организационные вопросы

Сильно изощряться с дизайном помещения нет смысла. Для магазина достаточно простого решения с минимумом декораций. Главное место в помещении должно занимать оборудование с широким ассортиментом колбас. Из оборудования в план закупок надо включить холодильники и холодильные витрины.

Часто поставщики предлагают брэндированное оборудование бесплатно, но с условиями продажи их продукции. Иногда стоит рассмотреть более пристально такие варианты.

Не помешает для магазина покупка слайсера – аппарата для нарезки колбас и мяса. Но если вы торгуете с автолавки или ларька это оборудование будет лишним.

Выбор поставщиков

Найти поставщиков не сложно, сложнее найти добросовестных и надежных. Желательно лично подъехать на производство и склады, чтобы посмотреть, как изготавливается продукт, который вы будете предлагать конечному покупателю. Оценивать поставщиков надо не только по качеству колбас и ценовой политике, но и по удаленности производства от вашего магазина. На окончательную цену будут влиять и расходы на логистику. Объезжая предприятия, сразу уточняйте графики и условия поставок, особенно касательно предпраздничных дней, когда у вас будет повышенный спрос на изделия.

Персонал магазина

Крайне важно уделить внимание подбору продавца в магазин. Это человек, который напрямую контактирует с клиентом. И от того, насколько он хорошо умеет наладить этот контакт, зависит во многом успех вашего дела. Остальные детали, знание ассортимента, особенностей того или иного продукта – дело наживное, которое придет с опытом. Но лучше, конечно, брать продавца, который ориентируется в этих вопросах.

Реклама магазина

• Броское название магазина. Оно должно быть коротким, запоминающимся и четко передавать суть торговли.
• Вывеска. Желательно оформить ее оригинально, ярко и броско, если вы находитесь в оживленной части города. Если нет, лучше уделить внимание хорошему оформлению окон и витрин.
• Скидки и акции. Только они могут внести оживление в ваш магазин, привлекая новых посетителей. Предлагайте дегустации, привлекайте промоутеров, покупатели как минимум вас запомнят.
• Закажите пакеты с вашим логотипом и упаковывайте в них купленную у вас продукцию бесплатно. Таким образом, ваши покупатели станут бесплатной рекламой вашему магазину. Как правило, заказываются пакеты тиражом на 5-10 тыс. руб. Их хватает в среднем на полгода.
• Раздача флаеров – лучший способ рассказать о ваших акциях и магазине в целом. Но надо нанять добросовестных промоутеров, которые действительно раздадут листовки, а не выкинут их.

Расчетная часть

Кроме затрат на регистрацию предприятия, аренду помещения и оформление всей разрешительной документации, необходимо выделить средства на:

• весы – 5 тыс. руб.;
• холодильную витрину (бонету) – 80 тыс. руб.;
• слайсер – 20 тыс. руб.;
• холодильную камеру – 25 тыс. руб.
• наклейки, ножи, фасовочные пакеты (в месяц) – 2 тыс. руб.

Всего для открытия магазина в районном центре понадобится около 30-40 тыс. долл. На коммунальные и прочие расходы в месяц будет уходить не меньше тысячи долларов. При этом доходы за месяц могут составлять 2-4 тысячи долларов. Если правильно спланировать бизнес, он может окупиться уже через год-полтора.

Хочу предложить вариант "на отторжение", это жёсткий способ продажи. Его можно использовать при условии:
1. Потребность в товаре выявлена на 100 %. Товар нужен, и нужен сейчас, предложение выгодное.
2. Продавец, точно знает причину отказа.
3. Потенциального клиента нужно "дожать".
4. Продавец имеет опыт в продажах.

Пример:
Моя очень хорошая знакомая, молодая по возрасту и опыту в продажах, устроилась недавно в колбасную компанию.
За первую неделю работы ей нужно было найти не менее трёх клиентов, заключить договор и сделать отгрузку.
Начала она работать в понедельник. Обратилась ко мне за помощью в четверг в сопливом настроении, потому что не смогла договориться на отгрузку ни с одним клиентом.

Мне нужно было уезжать из города, и времени могла ей уделить не более трёх часов.
1. Дала ей 30 мин для того чтобы она мне рассказала о плюсах и минусах продукта, ценовом сегменте, конкурентах и условиях работы и т.д.
2. Пошли сразу в 2 магазина, рядом с моим домом. На нашу удачу директора были на месте. Человек я общительный и меня знают и любят все дворники, дети, их мамы, продавцы в магазинах, директора, а также кошки и собаки в нашем дворе...

Заказ у нас сделали после улыбки и слов: Привет, есть колбаса из мяса, по приемлемой цене, заказ вам нужно сделать сегодня. Сначала была пауза, потом смех, смеялись продавцы, директора, покупатели и мы.
Потом был вопрос: а нам это нужно?
Мой ответ: Да, для вас это очень выгодно!!!
Снова смех и вопрос: Таня, откуда ты знаешь, что для нас выгодно?
Мой ответ: Мне звёзды подсказали!!!
Опять смех и вопрос: А завтра можно?
Мой ответ: Нет!!!
Вопрос: Почему?
Мой ответ: Завтра фишка не ляжет!!!
снова смех и: Давайте, тащите свою колбасу. Фая замени Лену, она делает заказ. Лена удивлённо: Я ничего не делаю ещё! Снова смех громкий всех присутствующих и директриса: Ты делаешь, Лена, ты уже это делаешь!!!

3. Пошли в третий магазин. Здесь и был использован приём жёсткого отторжения.
В этот магазин хожу редко, очень маленький ассортимент, единственное преимущество -наличие отдела бытовой химии. Директора не знаю.

Заходим, улыбаемся, узнаём у продавца кто главный по колбасе, она зовёт директрису.
Выходит женщина кг 120, с выражением лица: Чё приперлись? Ну и?
Не обращая внимание на её выражение улыбаясь в течении 1 мин говорю кто мы и зачем пришли. Справка: На большой витрине у них лежали шт 10 одиноких колбасок.

Директриса (Ирина Александровна) выслушав (с кислой миной):
Оставляйте прайс и буклет. Я посмотрю, и если меня это заинтересует, позвоню Вам.

Понимаю: Наш клиент!!! И жёсткого общения нам не избежать и без заказа мы не уйдём!!!
Говорю без улыбки, но любезно: А как Вы нам позвоните, если телефона нашего не знаете?
Ирина Александровна после паузы и с удивлением: А что Вы мне его не оставите, а что в прайсе его нет?
Я, без улыбки с жёсткой нотой в голосе: Нет в прайсе его нет, и мы Вам его не оставим, он вам не нужен. И не дожидаясь её ответа: Ирина Александровна буклет с прайсом Вам так же не нужны+разве что в случае если вы хотите использовать буклет в виде обоев и прайс как бумага Вам пригодится в хозяйственных целях. Замолкаю, и наблюдаю, как её глаза наполняются кровью, ожидаю взрыва:
Ирина Александровна взрывается: Вас сюда кто-то звал??? Кто вообще Вам сказал, что мне нужен ваш телефон? И т.д. в течении 2-х мин. грозные высказывания...

Я спокойно слушаю, смотрю ей в глаза. После её первого взрыва наступает пауза.
Я ей спокойным голосом: Ирина Александровна, Вы совершенно правы, нас не звали и телефон наш Вам не нужен.
Я жёсткой нотой в голосе, не дожидаясь её ответа: Я знаю, что Вам нужно!!!
Смотрю в глаза и говорю жёстко: На этом пяточке 6 многоэтажных домов. На 6 домов 3 продуктовых магазина. Отдел с бытовой химией только у Вас. К Вам ходят не за продуктами, а за порошками! Вы знаете, что в одном из них убрали одну из подсобок и делают отдел? Вы знаете, что это за отдел? Правильно! Бытовая химия! А сколько витрин выделено в этих магазинах под колбасы? 2 витрины! По 30 кг колбасы на каждой минимум! Теперь посмотрите на свою витрину и одиноких всадников на ней.
Вам нужно в течении следующего месяца потерять своих клиентов! Вот что Вам нужно!
Да?

Быстро беру свой прайс, пишу сотовый и говорю: Ирина Александровна, если я ошибаюсь и вам нужно не это, буду рада вашему звонку. Вместе мы привлечём новых клиентов и увеличим Вашу прибыль!!! Колбасу здесь едят хорошо! Вы можете в этом убедиться завтра. Всего доброго!!!
Улыбаюсь и мы выходим.

Моя приятельница, удаляясь от магазина, говорит: У неё лицо стало похожим на ведро!!! Всё, мы её потеряли? К ней больше не ходить?
Я: Пойдём, через 10 мин!
Моя приятельница, с удивлением: Зачем???
Я: За заказом, пусть пока довоображовывает, как от неё ушли все+++

Через десть минут заходим, просим позвать её.
Выходит Ирина Александровна, на лице усталость и опустошение...

Я с улыбкой: Ирина Александровна, Вы удивитесь, но мы уже соскучились!!!
Она с лёгкой улыбкой: Что пришли допить остатки крови???

Мы смеёмся, и она начинает смеяться.
Я: Вы уж не обижайтесь на меня, не сдержалась. Зато есть плюс. Вы получите хорошие продажи по колбасе и сами, потом скажете, что может и не зря мы так с Вами повздорили.
Она смеётся: Я не знаю, как на счёт прибыли, но инфаркт я с Вами точно заработаю!
Я смеюсь: Ирина Александровна, Вы не могли бы отдать нам буклетик? Он у нас сегодня последний остался. Вы всё равно ещё думаете. А мы бы сегодня ещё с ним поработали.
Она после паузы уходит за буклетом. Возвращается и с лёгкой обидой говорит:
Без буклета неудобно делать заказ, я уже начала смотреть.
Я без паузы: Ясно, Вам всего по немного, на первый раз?
Не дожидаясь её ответа и не смотря на неё, достаю бланк заказа и начинаю заполнять.
Она с тревогой в голосе: У меня всё равно сегодня нет денег.
Я: Сегодня не нужно, завтра после получения отдадите.
Сегодня никак не получится привезти Вам колбасу. В отделе отгрузки всю ночь будут каждую колбаску из вашего заказа заворачивать в праздничную ленточку!!!

Я: Молочных сосисок 3 или 5 кг?

Ирина Александровна: Для первого раза давайте 3кг+

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более могущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктует правила на рынке, определяя ассортимент и цены. Между тем, он еще недостаточно опытен, смутно ориентируясь в непривычном разнообразии сортов и видов, не имеет ярко выраженных предпочтений.

В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков.

Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение составляют крупные московские компании, которые располагают мощной системой дистрибуции, такие как «Кампомос», АПК «Черкизовский», «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», «Царицыно», «Таганский мясоперерабатывающий комбинат», «Дымовское колбасное производство», «Велком», «Колбасный комбинат «Богатырь». Они обеспечивают 80% рынка колбасных изделий в Москве. Являются ключевыми игроками.

Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России - снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением.

«Мы с друзьями собираемся в выходные на дачу. Вот решили сардельки и сосиски пожарить. Очень вкусные на костре получаются. На природу - шашлычок, к празднику - мясные деликатесы, на каждый день - вареную колбаску и сосиски. Все качественное и относительно недорогое. Быстро, вкусно, сытно, недорого». Вот что можно услышать от отечественных потребителей в большинстве случаев.

В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33% приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7-13%. При этом с ростом доходов населения спрос на потребление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потреблять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда «захочется чего-нибудь вкусненького».

Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было спихнуть любой продукт, прошли.

При росте доходов и повышении уровня жизни спрос на продукцию деликатесной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок и видов деликатесов. «Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?» В сегменте премиум большое значение имеет качество предлагаемой продукции. Цена при выборе отходит на второй план.

Как же завоевать потребителя премиум сегмента, особенно когда основное направление деятельности - продукция массового спроса?

За последние годы отечественные производители мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает отечественную продукцию более конкурентоспособной.

Объем российского рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На мясные/колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Казалось бы, ситуация в стране меняется, меняется экономическое благосостояние в сторону улучшения.

Спрос на деликатесные изделия повышается, но все же еще не сложилась определенная культура потребления деликатесов, также потребитель не может расставить приоритеты среди основных производителей, он теряется в изобилии предлагаемых ему продуктов.

Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, производителю необходимо учитывать особенности рынка:

1. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика.
2. Брендинг находится на стадии развития. Однако большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно.
3. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.
4. Одно из главных требований к продукту - стабильность качества.
5. Рынок занят небольшим количеством ключевых игроков, которые обслуживают 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий.
6. Происходит измельчение рыночных сегментов.

Тенденции в области питания:

1. Качество решает все.
2. Бум здорового питания.
3. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи.

Тиражируемые стратегии в области дистрибуции:

1. Влияние на конечный элемент дистрибуции - продавцов. Частный случай - замена продавцов на «своих», заинтересованных в продажах продукции именно данного завода
2. Слухи и «сарафанное радио».

В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию, не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество - это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества - основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей - инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% - из различных СМИ. Несмотря на обильную рекламу).

Премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления.

Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создают отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания «Toyota» и ее премиальная торговая марка «Lexus».

Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя.

Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промо-акции, мерчендайзинг), просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась.

«Объем продаж после промоакций возрастает на 40%», - говорит эксперт АПК «Черкизовский». Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промо-акции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчи-покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.

В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные - рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет «Кампомос» в 2005 году составил порядка 6 млн. $, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые, по мнению экспертов, позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого, для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

На отечественном рынке колбасных изделий и мясных деликатесов самые интересные стратегии продвижения демонстрируют крупнейшие игроки. Так, компании «Дымов» за сравнительно небольшой период времени удалось занять стабильное положение на рынке. Несмотря на стереотипность поведения жителей городов-миллионников, которые потребляют колбасы, сосиски и сардельки, все-таки при увеличении доходов так же незначительно, но увеличивается потребление деликатесных изделий, тем более, если учитывать еще и тот фактор, что деликатесы относятся к категории здорового питания.

И как же здесь не продвигать свою продукцию? Поскольку особенностью рынка колбасных изделий и мясных деликатесов является то, что большинство производителей сконцентрировали свое производство именно в среднем сегменте, ниша деликатесов пока является незаполненной. А рынок продолжает свой рост и появляются новые конкуренты. Компания «Дымов», которая сосредоточила свои усилия в сегменте выше среднего как наиболее привлекательном с точки зрения поставленных маркетинговых задач, разработала специальную линейку продукции «Высокая кухня» - мясные изделия с уникальным наполнителем: орегано, шафран, красное вино и т.д. Основная идея: «Дымов» - это продукция для людей, которые выбирают высокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламной кампании были разработаны уникальные рецептуры мясных изделий, входящих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас коммуницируют премиальность и высокое качество продукции. Основная цель: донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая компанией «Дымов», может быть истинным шедевром украшения стола.

В торговых залах супермаркетов Москвы устанавливался необычный промостенд. Промоутеры раздавали посетителям листовки, анонсирующие акцию, а также приглашали на дегустацию продукции из премиальной линии «Высокая кухня». Промоутеры предлагали попробовать мясные деликатесы от компании «Дымов», рассказывали подробно о каждой из представленных на данной дегустации позиции и информировали покупателей о призовой схеме. За покупку продукции из линии «Высокая кухня» потребитель получал подарок - оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографии (в зависимости от суммы покупки). Акция прошла успешно. Объем продаж продукции «Дымов» линии «Высокая кухня» вырос в среднем в 3-4 раза по сравнению с обычным периодом. Удалось повысить интерес представителей целевой аудитории к премиальной продукции, укрепить имидж компании «Дымов» и интерес к марке.

Когда бренд «Дымов» стал достаточно известным на московском рынке, основной задачей компании было донесение информации потребителям об уникальных вкусовых качествах продукции, поэтому основными каналами для покрытия целевой аудитории были выбраны пресса, POS-материалы, промо-акции, спонсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную информацию «почему он должен выбрать «Дымов» и оценить качество продукции посредством дегустации в месте покупки. Бренд сопровождался интервью и комментариями Вадима Дымова во многих основных, деловых и потребительских изданиях.

Результатом правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали следующие результаты: компания «Дымов» обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий «Высокая кухня»; произошел прирост объема продаж: в период с сентября 2004 года по сентябрь 2005 года в целом по России составил порядка 70%.

В настоящее время компания «Дымов» уделяет большое внимание выкладке товара на магазинных полках, при этом стараясь придерживаться главного правила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны ставиться потребности покупателя. Интересная выкладка мясных изделий является важным условием высоких продаж. На витрине продукция выкладывается тремя способами: первый - по производителям, второй - по категориям, третий - по названиям. Также осуществляется выкладка на стеллажах: горизонтальная и вертикальная. Для привлечения дополнительного внимания потребителей к продукции в целом и увеличения ежедневного оборота за счет дополнительных возможностей импульсной покупки компания «Дымов», например, использует дополнительные точки продаж - специальные холодильники. Продукция в них обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популярные продукты выложены на приоритетных полках.

«Кампомос» позиционирует себя как предприятие, которое предлагает потребителям инновационные решения, например, совершенно новые вкусы, а также неожиданные решения в области упаковки уже знакомых и полюбившихся продуктов. Сегодня именно этот бренд способен удивлять потребителя, соответствуя ожиданиям оригинальности и новаторства, при этом он также охраняет традиции и ценности.

В сетевой рознице поставщики проводят специальные мероприятия по продвижению мясной продукции. Так, в сети «Патэрсон» поставщики проводят расширенные дегустации выпускаемых новинок с оригинальной выкладкой на витрине, предоставляют фирменную подставку под продукты, размещают интересные и выгодные для покупателя предложения продукции в буклетах, выпускаемых сетями, проводят консультации для покупателей, стимулирующие первичную покупку и поддерживающие спрос на продукцию премиального формата.

Так, по опыту крупных игроков рынка, деятельность которых оказалась успешной по эффективному продвижению деликатесной продукции, можно выделить следующие мероприятия - это медиа каналы, к которым относятся телевидение, радио, места продаж, on-line, пресса (компания «Дымов» первой из производителей мясных изделий появилась на страницах глянцевых изданий - Cosmopolitan, Shape, «Она» и пр.; компания постоянно ведет работу со СМИ), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTL-программы, дегустации), связи с общественностью (организация конференций и презентации для партнеров и др.), наружная реклама, участие в выставках, специальные мероприятия, спонсорство. Эксперты в один голос уверяют, что сегодня для продвижения деликатесов неэффективно использовать каналы массовой рекламы, а основное внимание должно быть сосредоточено в местах продаж, на разработке и распространении POS-материалов, а также работе с глянцевыми журналами.

Можно прогнозировать, что перераспределение потребительских предпочтений по производителю и приверженность потребителей к новым видам мясоколбасной продукции произойдет за счет активных маркетинговых действий и неординарных технологических решений.