Процесс позиционирования товара в схеме 9 этапов. Позиционирование продукции: понятие, сущность, направления реализации, этапы, стратегии. Виды цен в маркетинге

Для того, чтобы покупатели смогли ощутить различия между товарами и услугами компания должна стремиться обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, наделить его разного рода атрибутами. Эти атрибуты можно классифицировать следующим образом.

Простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать престиж какого-либо курорта, насыщенность туристической программы, экзотичность страны посещения. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

• 1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• 2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений.
• 3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• 4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• 5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• 7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового тура, во время которого туристы будут путешествовать по Европе на автобусе. Новому туру придется конкурировать с другими турами по Европе, такими как туры с авиаперелетом или ж/д. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты. Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование - заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. позиционирование туристский товар сегментация

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров. Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например, интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например, опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе. Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно "говорить за себя".

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того, что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же, как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров "я тоже", или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например, рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны, и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия.

Позиционирование, осуществляемое по двум показате­лям - качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество - цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.

Название цены	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свой­ства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: - уровнем цен стран-экспортеров или стран-им­портеров (обычно для сырьевых товаров); - ценами бирж, аукционов; - ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обра­щения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (послед­ний устанавливается не всегда). По этой цене про­дажа ведется отдельными покупателями очень ма­лыми партиями (1- 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твёрдая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукци­онная цена может значительно отличаться от ры­ночной, так как она отражает конъюнктуру локаль­ных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при на­личии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централи­зованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уров­ня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реак­ция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потре­бителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

ü коммуникационная избирательность;

ü персонификация сообщений;

ü установление и развитие стабильных связей;

ü значительная экономия времени при покупке товара;

ü снижение затрат на содержание торгового персонала;

ü использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта

форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

Для производителя - значительно сокращает расходы,
повышает эффективность контроля объемов продаж;

Для потребителя - является оперативной, удобной
формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменени­ям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

ü продажа товаров по каталогу - продажа с использова­нием универсальных и специализированных по товарам ка­талогов. Покупатель получает возможность не спеша обду­мать предстоящую покупку;

ü почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различ­ных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо про­думанным содержанием по конкретному адресу. Используют­ся цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может приме­няться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

ü продажа по телефону (телемаркетинг) - устная презен­тация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с вы­годной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефо­ну и быть готовым к импровизации; его предложения долж­ны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуально­го потребления и до 15% в случае работы с товарами произ­водственного назначения;

формирование банка данных о покупателях - состав­ляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность - менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение картотек с использованием современных техни­ческих средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефон­ной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуще­ствами:

Оперативное получение необходимой информации;

Незначительные затраты и времени, и денежных
средств;

Широкая аудитория;

Возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы рас­пределения:

ü электронные магазины - в системе Internet или в ком­мерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, ка­талогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

ü форумы - дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по спе­циальной подписке;

ü телеконференции - обсуждение определенной темати­ки пользователями ПК в режиме реального времени;

ü электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

ü электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

А. Определение конкурентов . Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

Б. Определение характеристик соответствующих товаров . Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

В. Оценка соответствующей значимости атрибутов . Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

Г. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам . На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат.

Д. Идентификация потребностей покупателей . По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.

И. Собрать все воедино . В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.

2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования :

1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

ВОПРОС № 10: Сущность перепозиционирования.

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина.

Перепозиционирование бренда - это изменение маркетинговой концепции бренда, разработка и проведение мероприятий, направленных на изменение потребительского отношения к бренду, его позиций в умах потребителей по отношению к конкурентам.

Необходимость в перепозиционировании бренда возникает, как правило, в связи со следующими факторами:

· изменение образа бренда, связанное с изменением того, что означает бренд (чаще всего - его атрибутов);

· изменение целевой аудитории бренда, старение группы потребителей, изменение стиля жизни, новая мода;

· «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый продукт;

· смена владельца, слияние компаний.

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиционирование - принятие мер для того, чтобы продукт, выпускаемой компанией, занимал четкое, особое и желательное место по отношению к конкурирующим продуктам в сознании целевых клиентов. (Ф. Котлер)

Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду товаров, уже находящимся там, с учетом характера восприятия всех товаров - конкурентов потребителями. (А.Н. Романов)

Позиционирование - восприятие товарного предложения в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. (Б.А. Соловьев).

целевой рынок позиционирование продукция

Позиционирование - действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование товара состоит из нескольких этапов, рассмотрим их в таблице №.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первый - способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Таблица № 4 - Этапы позиционирования

	Сущность		Мероприятия	Результат
1. изучение фирм-конкурентов	Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют.	Необходимо провести исследование потребительского спроса, выяснить общую тенденцию восприятия клиентами интересующего вида товаров, определить основные критерии продаваемости и покупаемости.	Анкетирование, соц. опросы.	Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
2. создание определяющих атрибутов.	Товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий.	Выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.	Выбор одного или нескольких атрибутов в качестве основы.	Выгодное использование - универсальность. - популярность выгодное сравнение с продукцией других производителей уникальность - экологическое обоснование.
3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров	Проведение мероприятий по сбору информации с использованием статистических и аналитических инструментов.	Необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара.	Специальные исследования, фокус-группы, опросы покупателей.	Формирование достаточной систематизированной базы информации.
4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе	Определение позиционирования конкурентных товаров.	проведения анализа позиционирования товара по необходимым атрибутам	карта восприятия (или сетка позиционирования).	Выявление реальной позиции товара на рынке
5. Определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинации атрибутов	Определение предпочтений покупателей и включение их в анализ позиционирования	Размещение на карте товарного пространства идеальных точек опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.	Проведение опросов	Определение "идеальных" качеств товара
6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента	Изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок.	Завершение аналитического этапа процесса позиционирования, формирование решения о позиционировании товара.	Карта позиционирования	Определение ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. В связи с этим рассмотрим некоторые направления позиционирования (табл. №).

Направление	Характеристика
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара	Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д.
2. Позиционирование, основанное на выгодах или решении проблемы	Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.	Парк Knott"s Berry Farm может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает "наибольшие выгоды" за те же деньги.
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования	лучший продукт для определенных целей	Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить свой единственный свободный час с максимальным удовольствием.
4. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров	Предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории.	Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как "парк отдыха", а как образовательное учреждение.
5. Позиционирование, ориентированную на определенную категорию потребителей	Лучший продукт для определенных людей.
6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке	Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.	Парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

Позиционирование же уже существующего товара обычно носит форму репозиционирования - процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя с учетом изменения внешней среды.

Перед выбором стратегии позиционирования маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. На рис. № показаны возможные варианты предложения ценности по Ф. Котлеру, на основе которых компания позиционирует свои товары.

Рисунок № 1 - Возможные варианты предложения ценности

На рисунке приведены пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров:

1. Больше за больше.

Используя эту стратегию, компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества.

2. Больше за столько же.

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию "больше за больше".

3. Больше за меньше.

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по этой стратегии и многие компании избрали именно такую политику. Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками.

4. Столько же за меньше.

Этот принцип может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

5. Меньше за намного меньше.

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Данная стратегия способна удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

Итак, компании, опрометчиво выбравшие одну из трех проигрышных стратегий, "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.

По мнению Е. Голубкова анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной цепи (рис. №).

Рисунок № 2 - Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности и четыре поддерживающих вида деятельности, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Также существует еще один подход в выделении стратегий позиционирования, при котором выделяют 2 направления:

• 1. Идентификация - это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар, или другими словами, определяет, к какой категории он будет относиться. Выбор позиционирования состоит в том, чтобы выявить специфическое место товара на рынке и, исходя из него - прямых конкурентов для своего предложения.
• 2. Дифференциация заключается в определении одной или нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных предложений.

Дифференциация в свою очередь сама подразделяется по направлениям, которые мы рассмотрим в табл. №.

Направление	Характеристика
Дифференциация товара	Действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров - конкурентов. Расширение характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и другие.	Рынок бытовой техники, сотовых телефонов, автомобильный рынок.
Сервисная деффиренциация	Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежность и аккуратной доставки. Установка и наладка, консультирование также выполняется разными компаниями по-разному.	Сервисные центры, консалтинговые фирмы, банки.
Дифференциация имиджа	Формирование различного отношения к разным маркам товаров.	Сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа имеют около 30% мирового рынка.
Дифференциация персонала	Улучшение работы торгового персонала, оформление товара, консультации и обучение потребителей продукции, оказание целого ряда других торговых услуг.	Требования к персоналу: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность.

При дифференцированном подходе компания может точнее установить нужды потребителей, а значит предлагать им товар или услуги, к которым они будут более восприимчивы. Поскольку уровень конкуренции на многих рынках сегодня достаточно высок, большинство компаний для продвижения выбирают именно эту стратегию.

Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примерами могут служить универсальные, стандартизированные товары, такие как нефть, газ, провода, гайки и т.д. Предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.

• Для каких ситуаций он предназначен? (ситуативная модель)

У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.

• Для какой социальной группы? (социокультурный фактор)

Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.

Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.

Позиционирование товаров

Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?

Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые . Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя.

Брендируемые товары , как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.

При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.

Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.

Методы позиционирования

Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:

1. Цена – качество

При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».

1. Отличительные характеристики

При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:

• Рациональный аспект восприятия – важно показать, что товар соответствует «канонам качества» с помощью рациональных аргументов,
• Сенсорный аспект восприятия – товар должен быть схожим или выгодно выделяться внутри товарной категории (упаковка, цвет, вкус, запах и т.д.),
• Эмоционально-чувственный аспект восприятия — отвечает за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и напоминающие о приятных моментах),
• Психологический аспект восприятия — связан с преодолением потребительских страхов (Для этого используйте свидетельства других «потребителей», символы защиты, гарантии и т.д.)

Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом . Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.

1. Решение проблемы

Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.

1. Противопоставление конкурентам

При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.

1. Ассоциативный метод

У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.

Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.

1. По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.

1. По типу использования продукта

Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.

Процесс позиционирования

Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:

• Сегментация рынка . На этом этапе необходимо разделить потребителей на сегменты, выделив тех, на которых вы будете рассчитывать свою стратегию позиционирования;
• Анализ рынка и выделение конкурентных преимуществ. Необходимо изучить потребности вашей целевой аудитории и предложения конкурентов. После этого вы будете понимать, как ваши клиенты принимают решение о покупке, какие свойства товара для них наиболее важны, что станет основой выделения конкурентных преимуществ вашей продукции;
• Разработка стратегии позиционирования . Выделив ваши конкурентные преимущества, вам необходимо определиться, какой тип позиционирования и каналы коммуникации с клиентом вы будете использовать;
• Тестирование стратегии позиционирования . Для экономии маркетингового бюджета нужно провести тестирование вашей стратегии на небольшой группе потребителей, отдельных регионах и т.д. В случае положительных результатов расширяйте ее на всех ваших клиентов;
• Внедрение разработанной стратегии позиционирования . Образ компании и товаров должен быть понятен вашему целевому потребителю. Вы должны говорить с ним на его языке, описывая его потребность и предлагая свое решение. Стратегия позиционирования должна оставаться единой и реализовываться в рекламе, оформлении, обслуживании и т.д;
• Анализ полученных результатов и развитие. В конце необходимо собирать обратную связь от ваших клиентов и оценивать динамику продаж. Думайте, как можно улучшить стратегию позиционирования для вашего целевого сегмента, или разрабатывайте позиционирование для других целевых групп.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.

Практически каждый бренд имеет собственную стратегию позиционирования, которая реализуется в рекламе, фирменном стиле и т.д. Поэтому, если вы ориентируетесь не просто на продажу вашей продукции, а на построении длительных взаимовыгодных отношений с клиентом, то без позиционирования вам не обойтись. Также вам могут помочь понимание методов и , о которых мы рассказывали в прошлых статьях.

Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать: