Интернет-магазины и приложения как каналы OMNI-channel. Стратегия ритейла в эпоху «omni-channel Зачем нужен всеканальный маркетинг
Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?
Omni-channel как подход к обслуживанию клиентов
Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ретейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:
- ведем поиск подходящего партнера (этап поиска);
- собираем о нем информацию (этап узнавания);
- делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).
И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо…
При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.
Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе - продать клиенту больше товара.
При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу - поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.
Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат.
Эволюция коммуникаций
С развитием технологий процесс получения данных эволюционирует.
На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.
С развитием способов коммуникации модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами. Например, общаясь с женой по телефону, через мессенджеры и электронную почту, вы без труда держите в голове то, о чем договорились с нею. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них - невозможность распространения информации между разными субъектами - порождает предпосылки перехода к следующему этапу с более эффективной моделью общения.
На этапе omni-channel получаемая информация используется разными субъектами. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто. Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.
Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов (рис. 1).
Рисунок 1 Данные опроса британских интернет-компаний, 2015 г.
В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.
Обработка входящих обращений
Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования3 была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.
В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники (рис. 2).
Рисунок 2 Специализация интернет-магазинов
Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором - Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое - «Яндекс.Маркет» (рис. 3). При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.
Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.
Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.
Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.
Каналы коммуникации
Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:
формирования потребности - у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге;
поиска решения - клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность;
сбора информации - клиент собирает информацию о товаре или услуге;
первичного ознакомления - клиент знакомится с товаром / услугой;
приобретения - клиент приобретает товар / услугу;
использования - клиент пользуется купленным товаром / услугой;
формирования положительного впечатления - клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги;
На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте , заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.
Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернетмаркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно определить свой сегмент аудитории.
К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.
Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.
Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.
Работа с данными
Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.
В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Так, очень интересным примером является кейс компании «Здоровая Вода» - производителя и поставщика питьевой воды. У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.
Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:
увязки обращения клиентов с продажами;
приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO);
получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.
Для решения первой задачи на базе «CoMagic. Аналитика» были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.
К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).
Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.
Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.
Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернетмаркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихс я сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от наступающих событий и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее - просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.
Подведение итогов
Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.
Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов.
Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.
В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.
Пащенко Валерий Геннадьевич
Директор по маркетингу и PR компании CoMagic
Основная сфера деятельности - маркетинг SaaS-сервисов (г. Москва)
В среде продвинутых ритейлеров сегодня модно говорить о концепции оmni-channel. Ведь именно на нее делают ставку те руководители компаний, которые стараются идти в ногу с прогрессом и намерены уже сейчас воплощать идею магазина будущего. Что такое оmni-channel? Как подняться на очередную ступеньку эволюции розничного ритейла? Как преодолеть стереотипы традиционной офлайн-торговли? Об этом нам рассказывает директор Европейской Академии интернет-маркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный специалист в области интернет-маркетинга и стратегии онлайн-позиционирования Санджей Саулди.
Омниканальный ритейл - интегрированный подход к покупателю. Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а бренду. Вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуги во всех доступных покупателю каналах совпадает.
Санджей, вы впервые в России. Как вам показалось, готов ли российский ритейл к реализации концепции оmni-channel?
Мой ответ - да! Мы не можем бороться с прогрессом, и мы не можем игнорировать его, так как прогресс - это часть любого бизнеса. Более того, вопрос о готовности к внедрению этой революционной концепции вовсе не к индустрии ритейла, в лице той или иной розничной компании. Это вопрос к покупателю. И дело не в том, готова ли розница, дело в том, что сегодня к этому готов покупатель, которому это нужно. А основная задача розницы -
удовлетворение ожиданий покупателей.
Так что же такое оmni-channel? В чем суть этой концепции?
Суть концепции оmni-channel - это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе общественного мнения. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли - максимально удовлетворить желание потенциального клиента. Учитывая это, омниканальный ритейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
Одним словом, омниканальный ритейл - это интегрированный подход к продажам. Но все-таки оmni-channel большое значение придает именно виртуальным каналам продаж. С чем это связано?
С образом нашей жизни. Я сегодня посетил столичный молл и увидел очередь в отделе электроники. Люди с удовольствием приобретают современные гаджеты. Айподы, айфоны и прочие смартфоны пользуются колоссальной популярностью. Также у меня есть информация, что каждую минуту на сервис YouTube загружается более 600 новых видеороликов, более 694 445 поисковых запросов отправляется на Google, более 695 000 статусов обновляется на Facebook…. Почему это происходит? Потому что люди хотят общаться, а Интернет, который сегодня максимально интегрирован в нашу жизнь, дает им такую возможность. Отсюда простой вывод: практически все наши потенциальные клиенты так или иначе круглосуточно используют интернет-пространство, и наша задача эксплуатировать эту данность для развития своего бизнеса. Соедините офлайн с онлайном, интегрируйте между собой все возможные каналы продаж, реализуя технологии оmni-channel. И вы увидите определенный эффект. Вы увидите совершенно другую розницу. С этой точки зрения омниканальный маркетинг делает ставку на мультипликаторов, которые в онлайн-пространстве называются не иначе, как друзьями. И именно эти «друзья» безвозмездно помогают продвигать ваш бизнес, говорят о вас, рекомендуют своим друзьям, признаются вашему бизнесу в любви. При этом они хотят получать больше информации о вашем бизнесе, им хочется, чтобы вы их чем-то удивляли, заинтересовывали. При этом непосредственные покупатели оmni-channel стабильно более лояльны, чем обычные покупатели, и дело не в программах лояльности, а в доступности и доходчивости нужной информации в нужном месте. Кстати, статистически омниканальные шопперы тратят на 50% больше, чем покупатели одного канала.
А если посмотреть на реализацию этой концепции с точки зрения инвестиций. На сколько и, главное, сколько отечественные ритейлеры должны вложить средств в такие революционные проекты, как оmni-channel, чтобы получить положительный эффект?
Безусловно, любой бизнес-процесс сегодня должен быть поддержан серьезным технологическим решением, что, в свою очередь, влечет определенные инвестиции. Для реализации концепции оmni-channel необходим грамотно составленный blueprint в комплексе с roadmap («дорожная карта»), в которой детально прописан пошаговый путь внедрения. Но, вкладывая деньги в создание этих инструментов, установку необходимого оборудования и программного обеспечения, разработку и интеграцию IT-систем, важно не ошибиться на старте и сделать именно то, что ожидают потребители. Можно реализовать очень красивое серьезное решение, оно будет вам бесконечно нравиться, но современный покупатель его не поймет и проект потерпит крах. Соответственно, на самом первом этапе необходима глобальная исследовательская и аналитическая работа.
Что же касается конкретной суммы, необходимой для внедрения оmni-channel в работу определенной компании, то она зависит от многих факторов. В том числе и от уровня конкурентов компании и наличия у них оmni-channel. В любом случае, подчеркну, что не всегда нужно инвестировать сразу много денег. На моей памяти многие крупные компании инвестировали в развитие подобных концепций сотни тысяч долларов. При этом рядом с ними работали компании, которые за меньшие деньги получали более удачный опыт. Секрет успеха - в креативности. Если вы креативны - вы всегда выиграете. А если у вас есть только деньги, то вряд ли достигнете успеха. Как правило, простые решения бывают самыми качественными и самыми доступными. В большинстве случаев можно ограничиться небольшой настройкой бизнес-процесса.
И еще один нюанс. Внедряя эту систему, нужно понимать: чтобы добиться результата, нужна не калька стратегии, а собственная стратегия. Немножко поработать с сайтом, немножко с социальными сетями… Такая схема вряд ли принесет результат.
Главный успех сегодня - это не знания, как это было раньше, а навыки и их применение. Знания в Интернете сегодня доступны всем. Выигрывают те, кто эти знания грамотно внедряет в бизнес.
А не получится так, что такие монстры чистого онлайн-ритейла, как, например, Amazon, не пустят в онлайн-пространство традиционные «каменные магазины»?
Я думаю, что Amazon не станет разрушителем. Amazon не разрушил розницу Европы и вряд ли нанесет с этой точки зрения вред России. Более того, по слухам, Amazon сейчас и сам хочет строить «каменные» магазины, понимая, что получит «лайк» от современного потребителя лишь в том случае, если последний будет иметь опыт нахождения и покупки товаров в офлайновом магазине в совокупности с онлайновым опытом. Нельзя говорить, кто сильнее - офлайн или онлайн. Чтобы стать успешными, они должны работать в тандеме.
А какова роль логистики в реализации оmni-channel стратегии?
Если роль логистики в онлайн-ритейле еще более важна, чем в офлайн-, то омниканальный ритейл без идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара просто невозможен. Это связано с тем, что, поставляя товар в обычный магазин, вы работаете с товаром, который должен быть востребован. А в онлайне вы поставляете товар, который уже приобретен клиентом, и его ожидания по качеству доставки значительно выше, чем ожидания безликого магазина. С этой точки зрения управление цепочкой поставок становится не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который вы ему гарантировали изначально. Самое главное разочарование клиента - если он заказал, но ему не поставили или поставили не вовремя. Одна из крупнейших ошибок омниканального рынка маркетинга - это игнорирование важности логистики.
Согласно принципам оmni-channel, вне зависимости от канала продвижения и продажи в компании на товары и услуги должна действовать единая цена. Но Россия - страна очень большая, и цены в разных регионах, по понятным причинам, отличаются. Как же в таких условиях выдержать нормы оmni-channel?
Эта проблема стоит не только перед Россией. Я этот вопрос слышу очень часто и честно признаюсь, что на данном этапе не знаю, как на него ответить. Думаю, что со временем на него ответит… покупатель. Нам нужно подождать и понять, что он решит. А мы под него подстроимся.
Санджей, а если заглянуть в будущее? Что нас ждет после оmni-channel? К чему готовиться?
О, вы хотите знать будущее?! Это не сложно… Следующий шаг называется «открытые инновации» -WEB 3.0. И если WEB 2.0 является только технологической платформой, то WEB 3.0 позволит на ее основе реализовать высококачественный контент и сервисы. WEB 2.0 - это социальные сети, сервисы, в основе которых лежит создаваемый пользователями контент, ими же самими и потребляемый, а WEB 3.0 - это абсолютное распространение семантического веба в Интернете, когда информация не просто аккумулируется, но и понимается, и осмысливается. Программное обеспечение в WEB 3.0 будет обладать возможностями собирать, систематизировать, анализировать, представлять информацию людям в таких новых форматах, в каких мы даже представить себе не можем. Это особенно актуально сейчас, когда информационный поток, сгенерированный как профессиональными web-мастерами, так и самими пользователями, настолько разросся, что ориентироваться в нем с каждым днем все труднее. Вероятно, Интернет будет развиваться по пути создания все более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Люди будут объединяться вокруг одного конкретного любимого дела, профессии, увлечения, товара, наконец, делиться мнениями, давать и получать советы, рекомендации. WEB 3.0 такого рода отличается от WEB 2.0 тем, что пользователи не только сами будут создавать контент, но сами же будут его сертифицировать: отмечать то, что заслуживает внимания их единомышленников.
При этом система даст возможность делать это автоматически. WEB 3.0 - это своего рода «одушевленный поиск», когда выборку по ключевым словам будут вести не роботы, а живые люди, профессионалы в своих областях, с которыми можно также пообщаться и обсудить все возникающие вопросы.
Каким образом это связано с ритейлом? Объясню наглядно. Что происходит сегодня? Вы сначала изобретаете продукт, а потом идете на рынок и пытаетесь этот продукт продать людям. И вдруг вы обнаруживаете, что ваш товар потенциальным покупателям не интересен, он им не нужен. Тогда вы идете и снова изобретаете уже другой продукт и вновь предлагаете его клиентам на рынке…Эта схема себя изжила. Сейчас надо действовать по-другому. Что сейчас делают продвинутые компании? Они сначала идут на рынок и спрашивают клиентов: «Что вы хотите? Что вам нужно?» И только после этого они идут и разрабатывают продукт. Так поступила компания BMW. Она вышла в Интернет и спросила своих потенциальных потребителей: «Какой тип спортивного автомобиля вы бы хотели иметь?» Более 50 000 человек откликнулись и прислали в компанию свои идеи на эту тему. В результате BMW на основании этих идей получил 20 патентов. Причем за эти уникальные идеи компания не заплатила ни цента! Люди говорят о своих желаниях, и им это нравится.
Спрашивайте их, общайтесь с ними. Узнавайте, что они хотят есть, какую одежду, украшения хотят носить, на каких машинах ездить… И они все расскажут, а вам останется только воплотить их желания в жизнь и продать их им. В недалеком будущем это сделать более полноценно и качественно поможет WEB 3.0.
Справка
WEB 0.0 - пользователь мечтает установить связь с кем-либо или чем-либо
WEB 1.0 - пользователь получает контент
WEB 2.0 - пользователь создает контент
WEB 3.0 - коллективное создание контента
WEB 4.0 - контент думает за пользователя
WEB 5.0 - контент общается с контентом
Саймон Хэтуэй, Cheil Worldwide
Сегодня все говорят о трансформации розничной торговли и активно обсуждают «omni-channel» -стратегию многоканальных продаж. Этот термин уже стал настолько ходовым, что его значение немного размывается.
Например, в этом году в Париже на Международном конгрессе розничной торговли «World Retail Congress» им описывали целый спектр различных методик, при этом каждый докладчик понимал его по-своему в зависимости от типа розницы, о которой он рассказывал.
Мы можем бесконечно рассуждать о значении «omni-channel» в коммерческой деятельности, но у тех из нас, кто каждый день вплотную занят ритейлом сомнений нет: успешная стратегия omni-channel ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ, мест и устройств.
Однако для нас, маркетологов и работников рекламы, эта проблема гораздо шире рамок розничной торговли. Технологии навсегда изменили нашу жизнь, то, как мы работаем, совершаем покупки и развлекаемся. Достаточно убрать слово «шоппинг» из привычного контекста, в котором используется термин «omni-channel», и мы увидим, какие ожидания потребитель возлагает сегодня на свои отношения с брендами.
Эти ожидания являются движущей силой эволюции ритейла и ключевой причиной изменений в маркетинге. Раньше процесс был линейным: необходимо было выстроить знание бренда, донести его преимущества до потребителя и обеспечить продажи на местах. Сегодня необходим комплексный подход, когда все описанные выше этапы происходят одновременно, и ритейл является всего лишь одной из задач, на которых нужно фокусироваться, чтобы повлиять на решение о покупке
В мире, где главенствует “omni-channel”, бренды должны перестраиваться. Их отношения с целевыми рынками (и не только) начинаются с процесса покупки в магазине, в то время как соцмедиа маркетинг помогает эти отношения поддерживать, а видео ролик эффективно наполняет их значимым эмоциональным содержанием.
Лучшим подтверждением тому является Apple - самая дорогостоящая компания в мире. Она изменила свой бизнес с помощью ритейла, демократизировав себя благодаря созданию точек продаж, в которых люди могли почувствовать бренд. При этом большинство людей помнят о ТВ рекламе, которая была в эфире только один раз
Никто не в силах предсказать будущее, однако я хотел бы рассказать о трёх явлениях, которые, как мне кажется, существенно изменят сферу розничной торговли и не только.
Гиперактивный покупатель
Наступает время «гиперактивных покупателей». Появляется всё больше людей, которые готовы совершить покупку, где бы они ни находились. При этом всё должно произойти сразу и максимально персонализировано. Ключевой инструмент этого нового типа покупателей - смартфон, позволяющий покупать и в магазине, и дома, и прямо на ходу.
Исследование, недавно проведенное нами в Великобритании показало, что примерно половина респондентов, количество которых превышало 1000 человек, нуждается в мобильных устройствах для совершения покупок; 7 из 10 покупателей (70%) используют телефон для поиска и сравнения цен за пределами торговой точки, и около 3/4 покупателей (72%) пошли бы магазин, если бы лично получили спецпредложение на мобильный. Очевидно, что таких людей ещё больше, но эти данные позволяют получить базовое понимание потребностей «гиперактивного покупателя».
Не так давно телевизор был «первым экраном», ключевым маркетинговым драйвером, с помощью которого бренды могли создавать то, что они понимали под воздействием на потребителя, увеличивая знание марки и стимулируя рост продаж.
Однако всё меняется. Телевидение и 30-секундные ТВ ролики теряют своё первостепенное значение из-за смены поведенческой модели потребителя, ведь когда «Гиперактивный покупатель» смотрит телевизор, у него всегда под рукой смартфон или планшет.
Я не берусь утверждать, что ТВ стало бесполезно, но время коммуникаций по схеме «рассказал, значит, - продал» безвозвратно ушло. Мобильные устройства уверенно смещают телевизор с позиции «первого экрана».
Люди всё чаще и чаще сталкиваются с брендами и попадают под их влияние через мобильные устройства. И даже при он-лайн шоппинге, главным окном, через которое они совершают покупки, становится именно мобильный экран.
Смерть интернет-торговли и… возрождение торговли
Два явления, о которых я рассказал выше, ставят всех игроков рынка в равное положение. На Международном конгрессе розничной торговли основатель и генеральный директор компании «Вент-Приве» («Vente-Privee») Жак-Антуан Гранжон (Jacques-Antoine Granjon) высказал тревожное и, одновременно с этим, довольно очевидное мнение. Специалист по электронной коммерции считает, что время расцвета торговли в Интернете прошло, так как покупатели считают, что ритейл должен быть персонализированным, происходить моментально и не зависеть от места.
Электронная торговля умерла, теперь время торговли. Важнее всего, неоднократно подчеркнул г-н Гранжон, что в основе будущего успеха лежит не просто знание механик канала (хотя это, безусловно, необходимо), но понимание фундаментальных основ бизнеса как такового.
И в заключение снова вернусь к тому, с чего начал. Как никогда раньше, успех ритейла сводится к тому, чтобы выстроить с потребителем такие отношения, которые выдержат испытание переменами и принесут доход благодаря постоянно поддерживаемой лояльности клиентов. И неважно, о чём идёт речь, об обычном магазине или онлайн-продажах.
Текст: Саймон Хэтуэй, глава подразделения розничного маркетинга Cheil Worldwide
Омниканальный маркетинг (omnichannel marketing) кажется модным словосочетанием, своеобразным гроуз-хаком. Но на самом деле речь идет об эволюции покупательского поведения: сегодня покупатель всегда онлайн, где бы он ни находился, и стратегия омниканального маркетинга заключается в создании непрерывного опыта. Поэтому она критически важна для успеха любой современной компании.
В этой статье вы найдете 8 идей, которыми пользуются другие умные ритейлеры для использования этого потенциала.
Что такое стратегия омниканального маркетинга?
Вам наверняка доводилось приходить в магазин и обнаруживать, что он закрыт или нужный вам товар закончился. Вот по этой причине сегодня 40% пользователей сразу ищет товары на Amazon: там таких проблем нет. И еще у Amazon бесплатная доставка для премиум-клиентов. Удобство правит миром.
Термины «маркетинг» и «реклама» слились воедино только недавно. Раньше реклама была лишь подвидом, и продавцы волновались о продукте, цене и распространении. Распространение, или дистрибуция, в классическом понимании — это «организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта, комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями» (Википедия).
Сегодня распространение — как и где вы продаете свой товар — это самостоятельная маркетинговая стратегия. Достаточно посмотреть на социальные сети:
Особенно интересны Buyable Pins, недавно появившиеся на Pinterest: теперь люди делают покупки прямо с Pinterest, не уходя с сайта даже для их оплаты.
Это и есть омниканальный маркетинг. Hubspot определяет его как способность обеспечивать беспроблемный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с вашим бизнесом.
В докладе BigCommerce об омниканальном маркетинге говорится, что онлайн-покупки делятся поровну между рынками, крупными ритейлерами, интернет-магазинами и специализированными магазинами.
Рынки — 54%
крупные ритейлеры — 74%
интернет-магазины — 44%
специализированные магазины — 36%
Где американцы ищут товары в первую очередь
рынки — 48%
крупные ритейлеры — 31%
интернет-магазины — 7%
специализированные магазины — 12%
Сколько американцы тратят за год в каждой категории
рынки — $488
крупные ритейлеры — $409
интернет-магазины — $182
специализированные магазины — $259
Люди делают покупки, лежа на диване, будучи в пути, даже находясь в других оффлайн-магазинах.
Омниканальный маркетинг — это не тактика. Это присутствие везде и одновременно, потому что люди делают покупки, перескакивая с одного девайса или канала на другой.
Путь покупателя стал сложнее, чем когда-либо, потому что покупатели способны взаимодействовать с брендами онлайн и оффлайн еще до того, как у них возникнет даже мысль о покупке. Точки взаимодействия: поиск, печатная реклама, пост в блоге, покупка на сайте, баннерная реклама, твит, тестирование, Facebook, онлайн-сравнение, подписка на рассылку, видео на YouTube, переписка с друзьями.
Обычно требуется 6-8 касаний, прежде чем человек совершит покупку, и можно почти 100% быть уверенными, что люди взаимодействуют с вашим брендом по нескольким каналам. Сегодня путешествие покупателя непрерывно, и люди не рассматривают шопинг через призму каналов, — это делаем только мы, сумасшедшие маркетологи.
Отсюда следует, что покупатели ожидают беспроблемного и последовательного опыта от интернет- и физических магазинов. Например, вот так:
1. Читая новостную ленту Facebook на своем смартфоне, вы видите пост друга, который только что купил велосипед. Вы тоже хотите велосипед и кликаете по ссылке, чтобы заглянуть на сайт упомянутого другом магазина. Однако вам пора на совещание, и вы откладываете смартфон.
2. Вы приходите домой и открываете тот же сайт на планшете. Узнав вас, сайт выдает список недавно просмотренных товаров, и вы можете получше рассмотреть заинтересовавший вас велосипед и ознакомиться с другими вариантами, предлагаемыми магазином.
3. Прежде чем покупать, вы хотите увидеть велосипед «вживую», поэтому на следующий день вы идете в оффлайн-магазин. Когда вы приходите туда, ваш смартфон соединяется с мобильной сетью магазина, которая информирует продавцов о том, каким велосипедом вы интересовались. Это помогает им подготовиться и предоставить вам качественное, персонализированное обслуживание, чтобы в конце концов закрыть сделку.
4. Вы можете забрать велосипед домой в этот же день или воспользоваться доставкой на дом. Во втором случае вы следите за процессом доставки на смартфоне, планшете или ноутбуке.
5. Когда велосипед прибывает к вам, из магазина звонят, чтобы уточнить, получили ли вы то, что хотели. Через пару дней у вас появляется пара вопросов, вы снова связываетесь с магазином, и его сотрудники точно знают, что вы купили, чтобы предоставить вам информацию именно по вашей модели.
Это омниканальный маркетинг, и он изнурителен. Однако выход есть.
Почему омниканальный маркетинг необходим
47% покупателей, взаимодействующих с брендами по 10 каналам или более, делают покупки у любимых брендов как минимум раз в неделю, в отличие от 21% покупателей, использующих не более 4 каналов. Вот поэтому премиум-клиенты тратят в два раза больше, чем остальные. Омниканальные покупатели должны быть вашим приоритетом, потому что исследования показывают: тех, кто совершает покупки и онлайн, и в оффлайн-магазине, на 30% выше, чем у тех, кто пользуется только одним каналом.
И снова удобство — один из определяющих факторов. Согласно исследованию Forrester Consulting, 77% покупателей считают, что компания должна ценить время своих клиентов, и это один из важнейших компонентов качественного сервиса. Омниканальный маркетинг предоставляет свободу поиска и покупки где угодно и в любое время. Покупатель может проверять статус своего заказа или наличие нужного товара в определенном магазине, то есть управлять происходящим в зависимости от своих нужд, расписания и предпочтений.
Покупатели ждут единого опыта по всем каналам. Согласно исследованию Exolevel, 89% покупателей считают важной возможность самостоятельно выбрать канал покупки. Покупатели ждут от вас гибкости.
И все это из-за мобильных. Время, проводимое за десктопными компьютерами, сокращается, а использование мобильных устройств расширяется все больше.
Люди стали больше покупать с мобильных: в 2017 году доходы от мобильной коммерции будут составлять 50% от общего дохода онлайн-компаний. И снова все дело в дистрибуции: люди делают покупки откуда угодно и когда угодно.
Мобильные устройства позволяют создать самый персонализированный опыт — и именно этого хотят покупатели. В такой опыт входит возможность выбрать, как совершить покупку и оплатить ее, и сообщения, которые сразу же предоставляют ценность (например, оповещения о от Uber).
Местоположение тоже имеет значение. Использование мобильных открывает двери для вовлечения пользователей и быстрого удовлетворения их потребностей через геолокацию и геофенсинг. Геолокация позволяет определить местоположение пользователя с помощью GPS и Bluetooth, а с помощью геофенсинга оффлайн-магазины могут связываться с потенциальными клиентами, находящимися неподалеку, и отправлять им персонализированные СМС-сообщения и емейлы. Эти данные также используются для того, чтобы лучше понять поведение тех, кто сначала приходит в оффлайн-магазин, а потом совершает покупку онлайн.
Недавно Wal-Mart купил интернет-магазин Bonobos. Эта новость не наделала особенного шума, а меж тем это идеальный пример того, как омниканальный маркетинг заставляет традиционных ритейлеров меняться. Физические магазины, которые изначально существовали исключительно для продаж, все чаще становятся своего рода выставочными залами, в которых покупатели могут протестировать товары, прежде чем купить их онлайн. Bonobos уже превратил свои оффлайн-магазины в такие выставочные залы, где покупатели могут посмотреть на товары, но приобрести их можно только на сайте.
Amazon анонсировал программу Prime Wardrobe, в рамках которой, кроме всего прочего, одежду можно примерить, прежде чем купить.
Физические магазины изменятся, но не перестанут существовать, будучи необходимой частью омниканального процесса. По словам вице-президента Sprint Скотта Залазника, 90% их покупателей начинают поиски товара онлайн и в конце концов покупают его в физическом магазине. 25% из тех, кто кликает по баннерам, в конце концов приходят в магазин.
Технологии — это ключевой компонент омниканального опыта, и их роль будет только расти. Взять, например, мобильные приложения для шопинга, которыми покупатели пользуются, чтобы выбирать нужные товары и делать покупки. Такие приложения повышают лояльность к бренду и не дают покупателям уйти к другим компаниям, предлагающим похожие продукты.
Другие технологические инновации включают в себя мобильные решения Guided Selling, персонализированные офферы с опорой на данные GPS и новые варианты оплаты. Например, решения вроде Affirm, Afterpay и Zip Pay позволяют покупателям « ». Большая сумма покупки разделяется на более удобные маленькие кусочки, чтобы покупать было легче.
В результате люди начинают пользоваться продуктом еще до того, как полностью его оплатят. Amazon делает нечто подобное со своим Prime Wardrobe.
Это только маленькие примеры того, как обычный розничный бизнес меняется под влиянием омниканального маркетинга. Дело не в одной тактике или тренде: нужно угнаться за изменениями в том, как люди хотят делать покупки.
Помимо этого предлагаем вам 8 дополнительных стратегий омниканального маркетинга, которые помогут вашей компании стать вездесущей и всемогущей.
1. Локальные маркетинговые стратегии для глобальных компаний
Если вы продаете свои товары по всей стране или всему миру, эта стратегия для вас. Нет лучшего способа вызвать доверие у посетителей, чем обслуживать их на их языке и принимать местную валюту.
Однако, если вы хотите предоставить пользователям полный омниканальный опыт, недостаточно просто перевести свой сайт на другой язык и разместить его на местном хостинге. Отличный пример компании, которой удается интернациональный омниканальный маркетинг, — это Nike. Вот как выглядят их австралийский и испанский сайты:
Как видите, отличается не только язык, но и контент. Мы все знаем, как важно . Когда испанцы читают отзывы других испанцев, а французы — отзывы других французов, конверсия определенно вырастает.
Сначала Nike отображает местные — в данном случае испанские — отзывы, а потом остальные.
Не ограничивайтесь переводом своего сайта на другие языки и приемом платежей в разных валютах.
Локализация должна выходить даже за пределы сайта и затрагивать, например, ваши профили в социальных сетях. Так, в индонезийском профиле компании Adidas в Instagram можно видеть не только их обычных звезд вроде Лионеля Месси и Карли Клосс, но и местных знаменитостей.
Вот еще несколько идей для локализации вашего контент-маркетинга:
1. Сотрудничайте с местными компаниями.
2. Размещайте рекламу (онлайн- и печатная реклама, видео-ролики и прочее), нацеленную именно на жителей этой страны.
3. Подхватывайте местные тренды и новости.
4. Учитывайте предпочитаемые местными жителями способы оплаты.
Омниканальный маркетинг живет в основном на мобильных девайсах. Есть только одна проблема: подавляющее большинство мобильных сайтов все еще тащится за своими громоздкими десктопными братьями.
Все начинается с иерархии и расположения элементов. На маленьких экранах важные элементы должны располагаться в начале и в центре страницы. На респонсивных мобильных сайтах элементы увеличиваются или уменьшаются в зависимости от размера экрана.
Вот пример разработки по принципу « » в сравнении с десктопной версией сайта:
Однако размер экрана — не единственное ограничение. Еще одна серьезная проблема, о которой нельзя молчать, — это ограниченная мощность процессора.
Так, недавно Google объявил новые требования к скорости загрузки мобильных сайтов. Исследование Google показали, что средний лендинг загружается за 22 секунды, и это просто мучительно медленно. Но это еще не самая плохая новость. Вероятность того, что пользователь покинет ваш сайт, возрастает на 113%, если он загружается дольше 7 секунд.
Если сайт загружается от 1 до 3 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 32%.
Если сайт загружается от 1 до 5 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 90%.
Если сайт загружается от 1 до 6 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 106%.
Если сайт загружается от 1 до 10 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 123%.
Исследование Kinsta показало похожие результаты: 74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.
87% граждан США владеют мобильными девайсами.
45% из них владеют смартфонами.
90% из них выходят в интернет со своих устройств.
Каждый день эти мобильные пользователи проводят в интернете примерно 1,4 часа.
74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.
Маленькие экраны, небольшая мощность процессора и плохое соединение — это молчаливые убийцы конверсии.
Ищите социальные хаки? Обратите внимание на сайт Walls Need Love, который привлек 94% своего трафика только с Pinterest с помощью такого трехстороннего подхода:
1. Связаться с блогерами и помочь им создать контент и сделать хорошие фотографии.
2. Протестировать эти фотографии для основного, органического социального продвижения и выяснить, какие из них принесли наилучшие результаты.
3. Выбрать лучшие фотографии и использовать их для создания Buyable Pins.
Фирмы вроде BazaarVoice и Yotpo помогают компаниям курировать контент, генерируемый пользователями, и распространять его в Instagram, Pinterest и на других площадках. Например, компании могут создавать галереи фотографий, сделанных пользователями, чтобы показать посетителям сайта, как реальные люди применяют продукт. Instagram растет в пять раз быстрее, чем остальные социальные сети, и этим стоит воспользоваться.
Возможность сделать покупку прямо из Instagram делает пользовательский опыт более персонализированным и гладким. Пользователь может кликнуть по нужному тегу к фотографии, увидеть описание продукта прямо в приложении и кликнуть по кнопке «Купить сейчас».
Компании вроде Like2Buy помогают все это сделать. Пользователь может кликнуть по ссылке Like2Buy, после чего он увидит копию вашей ленты Instagram, а затем кликнуть по интересующей его фотографии и узнать цены. Также бренды могут размещать ссылки на свои сайты и офферы в подписях к фото и профилях в этой социальной сети.
4. Эффективно используйте скидки
Согласно опросу RetailMeNot, именно купоны часто убеждают человека все-таки сделать покупку: почти 80% респондентов сообщили, что именно купоны заставляют их принять положительное решение, когда они сомневаются. Вот несколько идей на тему скидок.
Покупателю предлагается комплект из нескольких товаров, причем цена комплекта ниже, чем суммарная цена всех товаров по отдельности. Это хороший способ продать менее популярные, более дорогие товары по полной цене, объединив их с популярным товаром со скидкой.
2. Скидки, зависящие от общей суммы покупки. Покупатель получает дополнительные проценты скидки, если общая сумма покупки достигает определенного порога. Например, если покупатель тратит $100, скидка составляет 10%, а если он тратит $150, скидка достигает 15%. Модель «Покупай больше, экономь больше» позволяет продавать больше товаров по более низкой цене за каждый.
Иногда колеблющегося покупателя склоняет к покупке какой-нибудь подарок. Лучше всего, если он действительно нужен покупателю и способствует продвижению бренда, как, например, бесплатная футболка с логотипом компании.
Покупателю сложно отказаться от предложения заплатить за две позиции почти столько же, сколько и за одну. Используя эту тактику, ритейлеры восполняют потерянную маржу количеством проданных товаров.
Еще немного статистики: прежде чем купить что-нибудь, 85% покупателей ищут купоны.
Coredna позволяет интегрировать на сайт ритейлера серию правил и действий, автоматически применяемых к процессу оплаты, чтобы предоставлять клиентам скидки. У каждой скидки есть название и описание, и она может быть настроена как купон, то есть активироваться не автоматически, а после того, как пользователь введет его код.
Чтобы скидка действовала, покупка должна соответствовать всем необходимым условиям, в число которых могут входить цена, количество товаров или дата покупки.
Вы можете задать процент скидки, которую получит покупатель, товары, к которым она применяется, ее влияние на стоимость доставки и прочее.
Конкурсы позволяют генерировать пользовательский контент, который станет вашей бесплатной рекламой, особенно если они включают в себя голосование: тогда участники точно поделятся контнтом с друзьями. К тому же, пользовательский контент хорош для SEO.
Так, Lay"s прославились конкурсом «Do us a flavor», предложив $1 000 000 тому, кто придумает самый лучший новый вкус. Вы когда-нибудь пробовали чипсы со вкусом огурцов и мороженого? Конечно, нет: этот вариант не победил.
Еще одна идея — провести конкурс видео и описаний. Покупатели — главные союзники бренда, и их отзывы очень важны. По статистике, ролики на YouTube, снятые пользователями, просматриваются в 10 раз чаще, чем ролики, снятые непосредственно брендами.
В 2013 году Nextel предложили пользователям снять видео «Минута смелости» , и люди принялись совершать сумасшедшие поступки, продвигая идею Nextel «Если вас что-то не устраивает, измените это». Результат? 7 000 000 просмотров на YouTube. Неплохо.
Конкурсы приводят к вам трафик, повышают видимость и вовлеченность.
6. Узнаваемый голос бренда
Команда Frank Body начала продвижение своего продукта исключительно в социальных сетях. Теперь эта компания доставляет свои товары в 149 стран и открывает физические магазины, чтобы создать полноценный омниканальный опыт. Она работает с ритейлерами, известными своими тщательно продуманными офферами, и с компаниями, к которым обычно обращаются в поисках новых и качественных брендов.
Frank Body выделилась из общей массы косметических компаний, пойдя против моды использовать корпоративный жаргон и научный язык для описания продукта. Вместо этого компания создала персонажа по имени Фрэнк, чтобы общаться с целевой аудиторией напрямую. Фрэнк весел и честен, и его голос и стиль присутствуют во всех аспектах брендинга компании.
Концентрируясь на том, как вы говорите с покупателями, вы и узнаваемость бренда. Энн Хэндли (Ann Handley) спрашивает: «Если логотип отвалится, люди поймут, что это вы?».
Голос бренда должен узнаваться во всем, что вы делаете, а не только на домашней странице и в социальных сетях. Сообщения об ошибках, страница «О нас», страница FAQ — все имеет значение. Этот голос нужно «ставить», опираясь на уникальные черты компании. Задайте себе следующие вопросы:
- Что делает ваш продукт особенным?
- Чем уникален ваш подход к бизнесу?
- Какова ваша культура?
7. Благотворительность и социальная ответственность
Компании, ориентированные на социальную ответственность, на подъеме. Они меняют направление развития всего современного бизнеса, потому что создают что-то не просто для собственного обогащения, а для улучшения жизни окружающих. Они апеллируют к доброй воле покупателей, а потом получают за это награду:
- 47% покупателей хотя бы раз в месяц приобретают что-нибудь у компаний, которые жертвуют на благотворительность.
- 72% покупателей скорее порекомендует друзьям одну из таких компаний, чем их конкурентов, не занимающихся благотворительностью.
Toms задали стандарт на глобальном уровне. За каждую купленную пару обуви компания пообещала предоставить по одной бесплатной паре новой обуви нуждающимся детям и продала таким образом более 10 000 000 пар.
Зита Кассизи (Zita Cassizzi), бывший директор Toms по цифровым технологиям, говорит, что популярность и успех компании во многом принесла прочная связь с покупателями. «Покупатели ожидают, что вы будете рядом с ними и именно в тот момент, когда вы им нужны».
Toms вовлекает покупателей самыми разными способами в разных точках касания, но в принципе почти не тратит деньги на традиционный маркетинг, понимая, что их целевая аудитория живет в Cети. 83% покупателей Toms владеют смартфонами и 75% ежедневно публикуют посты в социальных сетях. «Они постоянно онлайн и живут в омниканальном мире. Им от 18 до 24, и мы хорошо их знаем. Информация о Toms распространяется через ».
Бренд может поддерживать общественные движения, но ему стоит удостовериться, что их цели совпадают с целями самого бренда. Ogilvy проанализировали множество примеров социальной ответственности брендов и выделили четыре ключевых параметра для создания эффективной кампании с опорой на благотворительность:
1. Одна конкретная цель.
2. Достоверная миссия.
3. Низкий барьер доступа.
4. Стремление расти.
Создавайте больше свежих руководств по покупке, которые можно разделить в соответствии с временами года или типами покупателей.
Небольшие руководства по покупке, в противоположность более редким и длинным текстам в духе блогов, заставляют покупателей возвращаться к вам чаще, чтобы посмотреть на новинки. Сезонные руководства еще больше подталкивают к покупке и снижают стресс. Они идеальны для постоянных покупателей: они больше узнают о продукте и чувствуют себя комфортно.
Руководства можно также делить по типам покупателей или писать в соавторстве с людьми, имеющими авторитет в вашей сфере. К тому же, это полезный : если вы предложите комплект товаров, идеально подходящих друг к другу, покупатель едва ли сможет ограничиться покупкой только одного из них.
Заключение
Омниканальный маркетинг — это не тактика, не тренд или гроуз-хак. Это следующий этап эволюции. Он складывается из множества факторов (таких как использование мобильных устройств и социальных сетей) и отвечает меняющимся ожиданиям покупателей от шопинга.
Омниканальный маркетинг непрост. Он требует все большей согласованности и оптимизации всех процессов. Однако дополнительная работа окупится сторицей: вы существенно улучшаете опыт покупателей, а значит, ваша компания растет и зарабатывает больше.
Компании больше не ограничены только розничной торговлей или рабочими часами оффлайн-магазинов: сегодня eCommerce-компании могут охватить больше людей и обслужить их быстрее и лучше, чем когда-либо.
Бывший директор по интернет-маркетингу «М.Видео» об омниканальной торговле
В закладки
Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».
Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?
Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.
И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?
Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru . Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.
Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.
Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.
В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, - пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.
Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?
Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.
На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.
Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.
При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.
Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.
Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.
Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.
Это очень приличная цифра.
И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.
С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны - это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.
При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?
У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично - нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.
На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.
Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.
У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.
Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?
Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная - в офлайн.
Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения - это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.
А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?
Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.
Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном - Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.
Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.
Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.
Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?
Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.
Если твой магазин - лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент - это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email - 30%, а organic search - 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.
Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.
Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.
Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.
А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?
Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.
Ты прав - очень много крупных проектов работают по этой схеме.
Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.
Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое - Google?
Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.
Мне кажется, это абсурд.
Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов - тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.
В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.
Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru . На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?
Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.
Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.
Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.
Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.
Загрузка...
