last-tochka.ru

Анализ маркетинговой среды промышленного предприятия на примере оао «Уфаоргстекло. Анализ маркетинговой среды Пример маркетинговой среды фирмы

Введение………………………………………………………………………….…..3
1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды фирмы…………………5
1.1 Сущность маркетинга: понятие, роль в деятельности фирмы……..…..5
1.2. Методы анализа маркетинговой среды………………………………….9
2. Анализ маркетинговой среды на примере предприятия «Пиццафабрика Иваново»……………………………………………………………………………..16
2.1. Краткая характеристика предприятия………………………………….16
2.2 Анализ внешней среды………………………………………………….18
2.3 Анализ внутренней среды………………………………………………22
2.4. SWOT-анализ………………………………………………..…………..28
Заключение…………………………………………………….…………………….30
Список литературы……….……………………………………………..………….32
Приложения…………………………………………………………………………34

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в современных условиях каждая организация подвержена влиянию различных внешних и внутренних факторов. От того насколько грамотно выбрана стратегия развития предприятия, закреплены рыночные позиции, зависит успех его деятельности. В этой связи существенная роль отводится регулярному анализу внешних и внутренних факторов, формирующих маркетинговую среду маркетинга, выявлению конкурентных преимуществ, определению наиболее эффективных мероприятий, позволяющих привлечь дополнительных покупателей и расширить рынки сбыта. Внешняя среда маркетинга компании таит в себе как угрозы, которым подвержена компания, так и возможности, которые открываются перед ней. Именно анализ факторов внешней среды маркетинга и их прогноз позволяют компании быстро адаптироваться к изменениям и принимать стратегические решения по дальнейшему развитию. В свою очередь, эффективная внутренняя среда маркетинга организации дает фирме возможность эффективно функционировать. У большого числа российских компаний возникает множество проблем внутри организации, которые препятствуют их устойчивому развитию и росту. Таким образом, актуальность темы исследования обоснована тем, что экономическая нестабильность, динамичные изменения конкурентных условий создают обстановку, в которой компании должны постоянно оценивать и корректировать влияние внешних и внутренних факторов, формирующих среду маркетинга, на эффективность своей деятельности.

Степень разработанности проблемы. Изучению факторов внутренней и внешней среды, формирующих окружающую среду маркетинга и их влиянию на эффективность деятельность компании посвящено много работ, как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди авторов следует отметить труды: А.А. Бердникова, М.С. Егоровой, А.Д. Уваровой, Е.В. Никифоровой, Н.К. Моисеевой, В.А. Авиновой, О.С. Савостенок и др.

В целом, поставленная в работе проблема обладает высоким уровнем теоретической разработанности.

Актуальность темы исследования и уровень ее теоретической разработанности определяют цель, задачи, объект и предмет исследования.

Объектом исследования является ресторан «Пиццафабрика Иваново».

Предмет исследования – внешние и внутренние факторы среды маркетинга в «Пиццафабрика Иваново».

Цель исследования состоит в анализе теоретико-методологических основ, текущего состояния и проблем в управлении средой маркетинга, на примере «Пиццафабрика Иваново».

Задачи , решаемые в курсовой работе:

  • рассмотреть теоретические основы анализа маркетинговой среды фирмы;
  • проанализировать внутреннюю и внешнюю среду маркетинга в «Пиццафабрика Иваново»;
  • провести SWOT-анализ среды маркетинга в «Пиццафабрика Иваново».

Методологической базой исследования являются, как общенаучные методы анализа, синтеза и сравнения, так и методы исследования окружающей среды маркетинга и др.

В качестве информационной базы исследования использованы локальные нормативно-правовые акты, статистические и аналитические отчеты, бухгалтерская и финансовая отчетность «Пиццафабрика Иваново».

Практическая значимость проведенного исследования обоснована выводами, сделанными по результатам проведенного анализа текущего состояния и проблем в управлении средой маркетинга, на примере «Пиццафабрика Иваново».

Курсовая работа на тему: «Анализ маркетинговой среды на примере предприятия «Пиццафабрика Иваново» состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Список литературы

1. Агеева Н.А. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2015. — 63 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: учеб. пособие. — Минск: Выш. шк., 2016. — 447 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. / Г.Л. Багиев — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2015. — 425 с.
4. Безрукова Т.Л. Маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях: характеристика маркетинговой среды, динамическое управление инновационной маркетинговой стратегией. Монография. / Т.Л. Безрукова, Е.С. Дроздова– М.: Дело и сервис, 2016. – 157 с.
5. Бердников А.А. Анализ бизнес-среды и определение рыночной позиции организации // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 327-330.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2016. — 480 с.
7. Егорова М.С., Уварова А.Д. Анализ внутренней среды предприятия ОАО «ХИМПРОМ» г. Новочебоксарск // Молодой ученый. — 2015. — №11.4. — С. 113-117.
8. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. — М.: Эксмо, 2015. — 276 с.
9. Котляров И. Возможная маркетинговая инновация: организация, нормирование и компенсация потребительской активности // Маркетинг и маркетинговые исследования. — №2 — 2017.
10. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. — М.: Кнорус, 2016. — 422 с.
11. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2016. – 258 с.
12. Моисеева Н.K. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: ЮНИТИ, 2016. — 232 с.
13. Набоков А., Лебедев В. Система управления изменениями и эффективностью деятельности корпорации в условиях кризиса // Стратегический менеджмент — №1 – 2015. – С. 7-11.
14. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во РЭА, 2015. – 388 с.
15. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2015. — 268 с.
16. Старцева Ю.В. Выбор инструментов реализации маркетинговой стратегии // Гуманитарные научные исследования. — 2015. — № 2 [Электронный ресурс].
17. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб.: Питер, 2015. — 247 с.
18. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2016. — 349 с.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: Олмо-Пресс, 2015. — 400 с.
20. Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 418 с.
21. Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа, 2015. — 489 с.
22. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. — СПб.: Питер, 2016. — 369 с.

Общий объем: 44

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое маркетинговый анализ предприятия;
  • Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
  • Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
  • Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

  • Получить товар, который не будет иметь спроса;
  • Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
  • Столкнуться с непосильной для вас ;
  • Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
  • Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

  • Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
  • Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
  • Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

  1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
  2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
  3. Анализ собранной информации ;
  4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

  • Маркетинговый анализ внешней среды организации;
  • Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
  • Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
  • Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

  • Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
  • Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
  • Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
  • Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
  • Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
  • Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
  • Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
  • Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет демография на ваш бизнес?
  • Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
  • Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
  • Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

  • Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
  • Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

  • Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
  • Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
  • Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

  • Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

  • Основные игроки и их доли на рынке;
  • Количество игроков;
  • Уровень развития рынка;
  • Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
  • Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

  • Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
  • Необходимый начальный капитал;
  • Необходимые затраты на дифференциацию товара;
  • Доступ к каналам распределения;
  • Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
  • Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

  • Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
  • Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
  • Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
  • Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

  • Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
  • Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
  • Наличие союзов покупателей;
  • Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

  • Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
  • Объем закупки у одного поставщика;
  • Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
  • Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) Основное производство Исходящая логистика – система распределения продукции Маркетинг и продажи Послепродажный сервис и обслуживание

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Сильные стороны Слабые стороны
1 2 3 1 2
Возможности 1
2
3
Угрозы 1
2
3
4

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

  • Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
  • Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
  • Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
  • Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Относительная доля рынка
Высокая Низкая
Темпы роста рынка Высокие

«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной.

«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж.

Стратегия – инвестиции или избавление
Низкие

«Дойная корова» . Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж.

Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы

«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью.

Стратегия – избавление

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

  • Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
  • Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
  • Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
  • Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Политико-правовой: -1

Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2

Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1

Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1

Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2

Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1

Экономический: -4

Экономический кризис в стране; -1

Изменение цен на нефть; -2

Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1

Социокультурный: 0

Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2

Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2

Технологический: +4

Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2

Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

2. Барьеры входа и выхода «+9»

Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2

Получение разрешения на въезд в город; +3

Получение лицензии на грузоперевозки; +2

Денежные потери. +2

3. Товары-заменители «0»

ЖД перевозки грузов. 0

1. Уровень конкурентной борьбы «0»

Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2

Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0

Рынок не достиг полного насыщения. +2

4. Сила потребителя «-4»

У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3

Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1

5. Сила поставщиков «-5»

Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3

Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы)

Закупка автомобилей у дилера.

Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе

 Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов.

Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте

 Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

Сильные стороны:

1. Высокая скорость подачи машины

2. Большой (разнообразный) автопарк

3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами)

4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка)

5. Наличие разрешения въезда в город

Слабые стороны:

1. Старые автомобили

2. Долгое ожидание ответа диспетчера

3. Сложный процесс онлайн-заказа

Угрозы:

1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности»

2. Экономический кризис

3. Рост цен на топливо

4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи

Возможности:

1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города»

2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче

3. Появление новых технологий

Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

  • Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
  • Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
  • Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
  • Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
  • Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
  • Оценили уровень конкуренции на рынке;
  • Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой сред ы фирмы

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма , предприятие . Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

Изучение покупателей;

Изучение конкурентов;

Изучение товара;

Изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО « РосОптТорг »

2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО « РосОптТорг »

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки

Причины недостатков

Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;

Вопрос стратегического планирования - в первую очередь вопрос руководителя

В работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими;
Перегрузка управленцев верхнего уровня;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно.

Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

Отсутствие горизонтальных связей

Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху

Критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные

Это не недостаток, а само собой разумеющееся

Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности

Исключение из оценок экономических факторов, замена их субъективными

Большое число «этажей управления» между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно касающихся лиц, выпускающих продукцию.

Повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

Это не недостаток, это аксиома

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

Наименование статей

Код строки

Абсол. величина

Относительная величина, %

на нач. года

на конец года

измен. (+,-)

нач. года

1. Внебюджетные активы

1.1. Основные средства

1.2. Нематер.активы

1.3. Прочие внебюд.

средства

Итого по разделу 1

2. Оборотные активы

2.1. Запасы

2.1. Дебит.задолж.

(медленно реализ. активы, более 12 м.)

2.3. Дебит.задолж.

(в теч. 12 месяцев)

2.4. Кратс. фин. влож.

2.5. Денежные ср-ва

Наибол. ликв. активы

Итого по разделу 2

3. Стоимость имущества

4. Капитал и резервы

4.1. Уставной капит.

4.2. Доб. и рез. капит.

4.3. Специальные фонды и целевые

4.4. Нерасп. приб.

Итого по разделу 4

5. Долгосрочные пассивы

6. Краткосрочные пассивы

6.1. Заемные ср-ва

6.2. Кредит.задолж.

6.3. Проч.пассивы

6.4. Краткоср.пассив.

Итого по разделу 6

Всего заемн. средств

Итог баланс

Величина собст. средств в сбор.

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

1. За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

2. Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

3. Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

5. Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Товарная группа

Товарооборот, тыс. руб.

Изменение +-

Темп роста, %

Удельный вес, %

Изменение, +-

Консервы

Кулинария

Мясная гастрономия

Соус/керчуп / майонез

Молочные продукты

Детское питание

Рыбные изделия

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на магазин

Направление влияния

Степень важности для компании

Общий уровень экономического развития

Система налогообложения и качество экономического законодательства

Уровень развития конкурентных отношений

Масштабы правительственной поддержки отрасли

Общая конъюнктура национального рынка

Размеры и темпы изменения размеров рынка

Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании

Состояние фондового рынка

Инвестиционные процессы

Ставка банковского процента

Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен

Стоимость земли

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

Таблица 6. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Подобные документы

    Анализ внешней среды и макросреды предприятия. Анализ внешней среды предприятия на примере коммерческого предприятия ООО "Центр-обои Челны". Основные показатели продаж. Ранжирование среды предприятия. Взаимодействие предприятия с внешней средой.

    курсовая работа , добавлен 26.05.2012

    Понятие и разновидности маркетинговой стратегии, методы и приемы ее разработки. Этапы проведения анализа макросреды и контактной среды исследуемого предприятия. Принципы определения миссии и целей организации. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа.

    курсовая работа , добавлен 15.10.2014

    Основные подходы к определению маркетинговой среды организации. Методы исследования влияния внешней среды. Характеристика и роль маркетингового исследования в современной организации. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края.

    курсовая работа , добавлен 05.11.2012

    Процесс организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы. Анализ факторов микро и макро среды маркетинга. Суть и содержание маркетинговой деятельности. Использование наиболее оптимальных структур управления.

    контрольная работа , добавлен 04.12.2014

    Сущность маркетинга как специфической функции управления. Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые исследования потребителей продукции хлебозавода. Анализ маркетинговой деятельности, микро- и макросреды предприятия.

    курсовая работа , добавлен 08.08.2011

    Сущность и понятие внешней среды организации, ее основные элементы. Организационно-экономическая характеристика ООО "Регион". Анализ внешней среды исследуемого предприятия. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ООО "Регион".

    курсовая работа , добавлен 08.06.2014

    Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Микросреда, ее субъекты. Характеристика структуры внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию направлений совершенствования этой сферы.

    курсовая работа , добавлен 21.05.2016

    Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий.

    дипломная работа , добавлен 20.03.2014

    Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

    контрольная работа , добавлен 15.04.2011

    Особенности комплекса маркетинга: товар, место, цена, продвижение, люди. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Агромашхолдинг". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ внутренней и внешней среды данной организации.

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».


1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

изучение покупателей;

изучение конкурентов;

изучение товара;

изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.



2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»

.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки

Причины недостатков

Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;

Вопрос стратегического планирования - в первую очередь вопрос руководителя

В работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими; Перегрузка управленцев верхнего уровня;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно.

Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

Отсутствие горизонтальных связей

Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху

Критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные

Это не недостаток, а само собой разумеющееся

Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности

Исключение из оценок экономических факторов, замена их субъективными

Большое число «этажей управления» между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно касающихся лиц, выпускающих продукцию.

Повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

Это не недостаток, это аксиома

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

Наименование статей

Код строки

Абсол. величина тыс. руб.

Относительная величина, %


на нач. года

на конец года

измен. (+,-)

нач. года

кон. года

изм. (+,-) (7-6)

1. Внебюджетные активы 1.1. Основные средства 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд. средства

Итого по разделу 1

2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебит.задолж. (медленно реализ. активы, более 12 м.) 2.3. Дебит.задолж. (в теч. 12 месяцев) 2.4. Кратс. фин. влож. 2.5. Денежные ср-ва Наибол. ликв. активы

210, 220 230 240 250 260

302277 302277 __ 20503 - 77576 77576

357680 357680 __ 253 - 101113 101113

55403 55403 __ -20250 - 23537 23537

18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8

21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1

2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3

Итого по разделу 2

3. Стоимость имущества

4. Капитал и резервы 4.1. Уставной капит. 4.2. Доб. и рез. капит. 4.3. Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. приб.

410 420 440, 450 470, 480

448 1192109 - 87337

448 1195672 - 161255

Итого по разделу 4

5. Долгосрочные пассивы

6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2. Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.

285341 27789 __

47844 27789 __

Итого по разделу 6

Всего заемн. средств

Итог баланс

Величина собст. средств в сбор.

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Товарная группа

Товарооборот, тыс. руб.

Изменение +-

Темп роста, %

Удельный вес, %



Изменение, +-

Консервы

Кулинария

Мясная гастрономия

Соус/керчуп / майонез

Молочные продукты

Детское питание

Рыбные изделия

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на магазин

Направление влияния

Степень важности для компании

Общий уровень экономического развития

Система налогообложения и качество экономического законодательства

Уровень развития конкурентных отношений

Масштабы правительственной поддержки отрасли

Общая конъюнктура национального рынка

Размеры и темпы изменения размеров рынка

Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании

Состояние фондового рынка

Инвестиционные процессы

Ставка банковского процента

Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен

Стоимость земли

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

Введение 3

Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия 5

1.1. Управленческая среда предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 5

1.2. Управленческая среда предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 6

1.3. Экономические результаты деятельности ОАО «Уфаоргстекло» 8

Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия 11

2.1. Микросреда предприятия 11

2.2. Макросреда предприятия 17

Глава 3. Совершенствование маркетинговой среды предприятия ОАО «Уфаоргстекло» 25

Заключение 26

Список литературы 29

Введение

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

Анализ курсовой работы будет основываться на данных деятельности предприятия ОАО «Уфаоргстекло».

Предприятие ОАО «Уфаоргстекло» - это промышленное предприятие. Было основано в 1991 г. в г. Уфе. Деятельность начиналась с производства стекла для рам и строительства. Численность персонала составляла 56 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме "предприятие - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта.

В конце 90-х г. «Уфаоргстекло» получило форму юридического лица, и стало называться Открытое Акционерное Общество ОАО «Уфаоргстекло». Предприятие развивалось под воздействием внешних факторов окружающей среды: расширило свои площади, ассортимент выпускаемой продукции, увеличило численность персонала, наладило связи с поставщиками сырья, материалов, а также косвенные каналы сбыта.

Теперь продукция пользуется наибольшим спросом и заключаются договора на поставки с новыми и постоянными клиентами - этому поспособствовала организация на предприятии маркетингового отдела, занимающегося исследованиями и анализом маркетинговой среды предприятия.

Цель работы - анализ маркетинговой среды промышленного предприятия.

В соответствии с целью определяется и круг задач:

    раскрыть теоретические основы анализа;

    провести анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;

Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия

1.1. Управленческая среда предприятия оао «Уфаоргстекло»

Производственная среда ОАО «Уфаоргстекло» представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, технологического оборудования, методов организации производства.

Предприятие развивает два направления - производство стекла для строительства и производство декоративного стекла для отделки фасадов помещений.

На предприятии работает около 311 человек, в том числе около 297 - производственный персонал.

Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к серийному выпуску сверхэффективного стекла с повышенными теплоизолирующими и звуконепроницаемыми свойствами, что позволяет их использование в разных строительных сооружениях. Вес стекла размером 50см х 120 см - чуть больше 0,5 кг (обычное весит 1 - 1,5 кг). Аналогов подобной продукции в России пока нет.

Секрет успеха состоит в том, что ОАО «Уфаоргстекло» сохранило научный отдел. В экспериментальной лаборатории предприятия разрабатываются передовые технологии, которые удешевляют и ускоряют процесс изготовления.

Главный козырь предприятия - качество выпускаемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок всех видов стекла на условиях, выгодных потребителю.

Постоянный контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания готового стекла гарантируют его высокое качество, что подтверждается сертификатами.

Опыт показывает, что в строительстве используется плохо исследованное местное сырье.

В процессе исследований установлено, что существующие технологии устарели. Они не учитывают важнейших особенностей песочного сырья и материалов из него, связанных зачастую с высоким содержанием радионуклидов и созданием радиационного риска для работников предприятий и населения. В связи с этим все сырье, поступающее на предприятие, проходит радиационный контроль.

Загрузка...

Возможно вам будет интересно:

3 управление торговлей редакция 11
Журнал

3 управление торговлей редакция 11

О том, что такое программное обеспечение 1С, написано и рассказано очень много. Я и сам уже писал об этом программном продукте, например, в статье «Что такое 1С». И все равно по поводу этой программы и ее конфигураций возникает множество вопросов. Мне час

Профессии для тех, кто любит природу
Саморазвитие

Профессии для тех, кто любит природу

Расскажет о семи профессиях, связанных с этим предметом. Конечно, отождествлять урок со спецификой работы не стоит, а вот присмотреться к профессиям, где можно применить знания по предмету, неплохо.Биолог Изучает общие свойства и особенности развития живо

Устная и письменная речь
Образцы документов

Устная и письменная речь

Cлайд 1 Cлайд 2 Агафонова Е.Е. Содержание 1.Устная и письменная речь. 2.Стили речи. 3.Типы речи. Агафонова Е.Е. Cлайд 3 Агафонова Е.Е. Со Содержание Устная и письменная речь Слайд 5. «Для чего человеку нужна речь?» Слайд 6. «Устная речь». Слайд 7. «

Реклама