Процесс медиаисследования и интерпретация полученных результатов. Медиаисследование. Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ

Разные компании интересуются разными группами населения (живущими в определенном районе, имеющими определенный доход, определенного пола, возраста и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает интересующую рекламистов общность, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах ХХ века, когда американское издание «Literary Digest » опубликовало прогноз результатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора телефонных номеров более 1 миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, обычно, выборка масштабных исследований не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании «Nielsen » выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек, у российской «Gallup Media » – около четырех с половиной тысяч человек в более чем сорока городов с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки , когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда ротация слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т.д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции».

– кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

– на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

– является ли выборка представительной для страны/региона в целом или и по отдельным населенным пунктам;

– каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

– каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

– каков размер выборки;

– каков размер статистической погрешности;

– если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

– есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

– как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

– как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

– как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой».

Людей опрашивают методами личного интервью (face -to -face ), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

«– ошибки маршрутного установочного исследования;

– недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

– ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

– задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

– отсутствие контроля над работой интервьюеров».

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion ) и сегодня наиболее распространен. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении

– могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

– нет контроля – и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

– тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

– нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат».

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо льшая – до одной секунды.

При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т.д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит 4 ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская «Mediametrie ». В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике компания измеряла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России опрос вела в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection ) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (обычно ± 2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатывают подходы к исследованию его аудитории.

Пресса

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) т.д.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.

Во время исследований по методу недавнего чтения , когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то, что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов…, что приводит к искажению полученных данных».

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже ХХ и ХХІ веков было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос, пять – анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одного исследования использовалась дневниковая технология.

Телевидение как объект исследования аудитории

При исследовании телеаудитории учитывают технический охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временны е интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных "месячников измерения объема аудитории": в ноябре, феврале, мае и июле».

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия . Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы – TV-метры (TV -meters , electronic recording devices , meters ). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневников перечень передач напечатан заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения определенного канала. В середине 80-х годов ХХ века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Делаются попытки использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall ), в США – телефонные интервью. В России, несмотря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходящий для небольших рынков. Использование пипл-метров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и многочисленностью часовых поясов. Личные интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться полученные данные – как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, которая как раз использовала отличный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временно го интервала и т.д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 г. компании Nielsen Media Research и Nielsen //NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

Радио как объект исследования аудитории

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как для прессы и телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого их них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (“”) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental ) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый “опрос на следующий день”. Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения».

На сегодняшний день радиоаудиторию, в основном, измеряют с помощью телефонных о просов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90% общего радиослушания), например, при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

Транзитная реклама как объект исследования аудитории

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывают число пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Число единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов. Например, при расчете эффективности аудитории наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, в автомобиле – 1,5 человека и т.д.

Для фиксирования числа транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов и т.д. работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получают качественные данные об аудитории. Для того чтобы этого достичь, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно построить определенный портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения ведут в разное время суток, в разных погодных условиях, ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду, световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток и т.д.

Во внимание обычно принимают скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой реклама размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и т.д.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет как объект исследования аудитории

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов хостов (hosts ) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits ).

Метки кукисы (cookies ), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т.д.).

Проблемой указанных методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а также получить множество других полезных … сведений».

Поскольку измерения в интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 г. компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix .

Исследование TNS Web -Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS , и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подразделения Nielsen Online , занимающегося измерением интернет-аудитории.

Проблемы развития рынка исследований в России

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т.д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько сегодня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измерение телевизионной аудитории расходуется 4–5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них расходует на рекламу лишь около 1–2 тысяч долл. Конечно, такие бюджеты не достаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т.д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению – для получения прибыли

Один из вариантов предоставления данных – подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам, агентствам и т.д.

Другой вариант – заказ эксклюзивного конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории (customized rating reports ).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated ) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen производит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т.д.

В роли покупателя может выступать также Индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма – одна из самых эффективных, так как Индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т.д.

В России существует общественная организация – Медиа комитет. Среди его учредителей – органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе – и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

– отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

– ограниченность измеряемой аудитории;

– слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

– недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опросные методики часто «подводят»);

– недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов, люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием (out -of -home listening ) – сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием – нельзя точно понять: радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят;

– недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out -of -home viewing ); так же, как и на радио, имеет место быть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

– недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

В России реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные) понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее 5 минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием exposure . Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, делающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (“Advertising Research Foundation ”) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие «exposure » как факт настройки (tuning ) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot ), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее 3 минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон».

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т.д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда существует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекламоносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.

Мониторинг рекламы в СМИ

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемую информацию предоставляют заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов ХХ века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируют пользователи базы данных – крупнейшие издательские дома и рекламные агентства. В изданиях регистрируют формат, рекламодатель и не учитывают так называемую «скрытую рекламу». Стоимость зафиксированной рекламы рассчитывается, исходя из официальных расценок, и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех видеозаписей ведется в едином московском центре. Регистрируются время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы, так же, как и в прессе, рассчитывается, исходя из официальных расценок, и может не учитывать скидки, налоги или надбавки.

Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

На рубеже ХХ и ХХІ веков в крупнейших российских кинотеатрах также начат монторинг показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг предусматривает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, его местонахождения. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина

Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Когда, кого, как долго

Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

PEOPLE METER

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Правильный выбор

Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.

Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.

На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.

Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).

Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).

Как отделить просо от пшена

Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.

Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.

Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

Глобальный передел

Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

• Возраст.
• Социальное положение.
• Образование.
• Душевой доход.

Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.

Детальная проработка

Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.

Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.

По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.

Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).

А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.

Зачем это нужно?

Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO"s).

И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.

Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец XIX в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.

Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.

Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.

Такое исследование совершенно бесполезно для Белоруссии или Литвы (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний, рассчитанных на всю область - вполне!

5. Этапы развития медиа-исследований

Итак, СМИ, или масс-медиа, – общее обозначение всех форм коммуникации, ориентированных на массовые аудитории. Сюда традиционно включают газеты, журналы, кино, радио, телевидение, популярную литературу и музыку, а в последние пару десятилетий – и новые электронные медиа, в том числе Интернет.

Исследования СМИ, или медиа-исследования, – социологическая дисциплина, которая сформировалась в американской социологии, а несколько позднее получила свое развитие и в западноевропейских странах. Обычно историю медиа-исследований подразделяют на три основных этапа .

Первый этап датируется началом XX в. и длится примерно до Второй мировой войны. Определяющей характеристикой этого периода было представление о поистине безграничных возможностях существовавших тогда СМИ воздействовать на человеческие убеждения и поведение. Решающую роль в формировании подобных взглядов сыграли пропагандистские успехи держав Антанты в Первой мировой войне, проанализированные американцем Гарольдом Лассуэлом в книге «Пропагандистские техники в мировой войне» (1927). Показателен факт, что уже через два года после публикации книги в Америке ее перевод на русский язык был издан в СССР. Пропаганда, которую Лассуэл определял как «сознательно управляемую коммуникацию» , рассматривалась им как одно из мощных орудий реализации политических целей, нередко превосходящее по результативности прямое силовое давления . Пропаганда для него в определенном смысле тождественна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества; в этом смысле пропаганда – значительно более экономный способ достижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема, с моральной точки зрения. С технической стороны пропаганду, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Именно Лассуэл первым рассматривал пропагандистское воздействие СМИ как основную функцию массовых коммуникаций, воздействие которых на пассивную аудиторию он уподоблял действию укола или «магической пули».

Существенный вклад в философское обоснование такого подхода внесли социологи Франкфуртской школы, считавшие, что именно масс-медиа сыграли решающую роль в приходе Гитлера к власти. Кроме того, они полагали, что в Америке происходит аналогичный процесс: масс-медиа самим способом и направленностью своего воздействия на массовое сознание и поведение создают предпосылки уничтожения демократии и появления тоталитарной диктатуры. Вот эти предпосылки: подавление индивидуальности, воцарение массовой культуры как основы формирования особого – авторитарного – типа личности . СМИ играют роль наркотика, превращающего рефлексивных ответственных индивидов в конформистов, практикующих стадное по своему типу поведение .

Взгляды теоретиков Франкфуртской школы носили апокалиптический характер. Популярность американской массовой культуры в других странах, особенно в Европе, делала, по их мнению, происходящие процессы еще опаснее. В целом создавалась опасность тотальной «массовизации» человека, которая оказывалась предпосылкой повсеместного возникновения манипулятивных авторитарных или тоталитарных режимов.

Что касается механизмов воздействия масс-медиа на человеческое сознание и поведение, то здесь социологи Франкфуртской школы придерживались мнения о бессознательности восприятия человеком манипулятивных воздействий СМИ. Фактически следуя за Лассуэлом, они рассматривали внушаемую СМИ информацию как одностороннюю индоктринацию индивидов, непосредственно проникающую в сознание человека и лишающую его возможности рационально мыслить и делать обоснованные выводы.

На второй стадии исследований, которую обычно ограничивают периодом с 1940 г. до начала 70-х гг., СМИ освобождаются от характерной для предыдущего периода демонизации, а их воздействие перестает считаться неотвратимым. На этом этапе социологи больше полагаются на результаты эмпирических исследований, прежде всего поведения избирателей и потребительского выбора . Эти исследования показали, что даже массированная обработка сознания избирателей и потребителей со стороны масс-медиа оказывает весьма незначительное, либо вообще не оказывает практического воздействия на поведение людей. Именно в этот период возникает понятие «сопротивляющаяся аудитория», а разработанные теоретические представления о воздействии СМИ получают общее наименование «концепции ограниченного воздействия». К этому периоду относятся работы ученых, ныне рассматривающихся в качестве классиков медиа-исследований, – Г. Лассуэла, К. Ховленда, П. Лазарсфельда, Э. Катца, Б. Берельсона и других .

Надо, правда, оговориться, что на этом этапе речь шла о мгновенных, краткосрочных изменениях установок и поведения индивидов, тогда как представители Франкфуртской школы и примыкавшие к ним исследователи вели речь о постепенных, долгосрочных изменениях, которые не только не фиксируются имеющимися социально-психологическими методиками, но зачастую не замечаются самими подвергающимися воздействию СМИ индивидами. Другое отличие второго этапа от первого заключалось в том, что если социологи Франкфуртской школы делали упор на содержание внушаемых идей, на индоктринацию, так сказать, извне непосредственного социального контекста, то исследователи второго этапа действовали в рамках американской традиции, связанной с именами Ч. Кули, Дж.-Г. Мида и других, уделяя особое внимание роли социальных групп – дружеских, соседских, групп сверстников и т. д., которые сами представляют собой сложную коммуникационную сеть, имеющую собственную структуру (лидеры мнений и т. п.). Эти группы представляют собой механизмы селекции и фильтрации информации, поступающей от масс-медиа. Только через эти групповые фильтры и только будучи обработанной ими, информация СМИ достигает своей цели – индивида, его сознания.

Это, безусловно, более трезвый и взвешенный взгляд на роль СМИ и на их аудиторию, которая теперь представляется не массой изолированных, атомизированных индивидов, но совокупностью разного рода групп, дифференцированных как по своим взглядам и установкам, так и по потенциальной подверженности воздействиям со стороны медиа. Иными словами, между внушаемыми СМИ идеями и индивидом существует целый ряд звеньев, которые социологу необходимо учитывать, вводя соответствующие переменные, изменение и анализ которых в результате должны показать действительное воздействие массовой коммуникации. Например, человек, имеющий устойчивый взгляд на мир и активно включенный в социальные связи, оказывается подверженным этому воздействию в меньшей степени, чем неустойчивый, колеблющийся, ведущий изолированное существование. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая основную теоретическую идею второго периода в исследованиях СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов» .

Именно в течение этого периода и под воздействием характерных для него взглядов на роль и место массовых коммуникаций в жизни общества были разработаны несколько концепций, прочно вошедших в исследовательский арсенал социологии СМИ, – теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера, «разрывов в знании» (или информационного дефицита), теория пользы и удовлетворения потребностей, психодинамическая модель воздействия СМИ.

Остановлюсь из-за недостатка места лишь на последней. Смысл разработанной группой исследователей под руководством К. Ховленда психодинамической модели состоит в том, что в качестве основной детерминанты воздействия коммуникации начинает рассматриваться не само сообщение, а взаимодействие сообщения со структурой психики реципиента, т. е. воспринимающего сообщение индивида. Именно структура психики определяет тип восприятия, а соответственно и воздействия коммуникации на индивида и его поведение.

Примерно в том же направлении, что и концепция К.Ховленда, шло после Второй мировой войны развитие идей Франкфуртской школы. Примером является знаменитое исследование «Авторитарная личность» , в котором была предпринята попытка обнаружить особенности личностных структур с целью выявить тип личности, оказывающийся особо восприимчивым к разным формам тоталитарной пропаганды.

Другим существенным достижением этого периода явилась так называемая двухшаговая, или двухступенчатая, концепция реализации массовой информации, наиболее полно исследованная и представленная в работах группы под руководством П. Лазарсфельда . Идея заключается в том, что первоначально содержание сообщений СМИ воспринимается наиболее активными в социальном смысле индивидами – лидерами мнений, которые затем транслируют эти содержания, изменяя, корректируя, редактируя их, менее социально активным индивидам, не соприкасающимся с медиа напрямую. Таким образом, лидеры мнений оказываются своего рода генераторами общественного мнения, которое хотя и возникает на основе сообщений СМИ, но сообщений переработанных, скорректированных, уже проинтерпретированных лидерами мнений.

Для третьего этапа медиа-иследований, начало которого приходится приблизительно на 70-е гг. прошлого столетия, характерны отказ от господствовавшей ранее структурно-функционалистской теории и переход к полипарадигмальным подходам, т е. сосуществованием разных, хотя и взаимосвязанных общим предметом, но самостоятельных методов изучения, о которых будем говорить подробнее ниже, и новых тенденций. Первая из них – относительно меньшее, чем на предшествующих стадиях, внимание к воздействию масс-медиа на аудиторию, т. е. отказ от всеобъемлющих представлений об эффектах массовой коммуникации. Это объясняется, с одной стороны, реакцией на уже зафиксированные на предыдущем этапе результаты, когда многие исследователи пришли к выводу, что воздействие СМИ как таковых либо чрезвычайно мало, либо исчерпывается воздействием промежуточных звеньев коммуникационной цепочки, а с другой – процессами сегментирования представлявшейся ранее цельной аудитории, что предполагает специальное изучение многочисленных аудиторий, осложненное к тому же формированием новых аудиторий интерактивных медиа, изучение которых весьма затруднено их диффузным характером.

Второй важной тенденцией является сдвиг внимания на содержание сообщений масс-медиа. Именно при реализации этой тенденции возникли многочисленные изощренные методы анализа содержания СМИ, которые стали особенно активно развиваться с начала 80-х гг. и в настоящее время представляют собой значительное исследовательское поле.

В качестве третьей тенденции, характеризующей современную стадию развития медиа-исследований, является исследование организации СМИ с точки зрения как их внутренней структуры, так и их места в широком контексте социальной, экономической, политической организации общества, а также исследование процесса производства текстов в этом организационном контексте.

Из книги Критическая Масса, 2006, № 3 автора Журнал «Критическая Масса»

Из книги Японцы [этнопсихологические очерки] автора Пронников Владимир Алексеевич

Из книги Россия и Европа автора Данилевский Николай Яковлевич

Из книги Флейта Гамлета: Очерк онтологической поэтики автора Карасев Леонид Владимирович

Этапы рассматривания В трагедии есть несколько сцен, где Гамлет занимается разглядыванием нарочито и подчеркнуто. Сначала это похоже на взгляд «заочный», опирающийся на показания реальных очевидцев. Я имею в виду сцену, где Гамлет расспрашивает Горацио о том, как

Из книги Открытая педагогика автора Фильштинский Вениамин Михайлович

ЭТАПЫ ОБУЧЕНИЯ «Сквозное действие» почему-то вравную применяется к таким понятиям, как «роль» и «пьеса», лежащим в абсолютно разных плоскостях. Говорят почему-то: «сквозное действие пьесы и роли». Но роль - это живой человек, а пьеса - литературное сочинение. Как же она

Из книги Как возникло человечество автора Семенов Юрий Иванович

ГЛАВА ДЕСЯТАЯ Основные этапы развития первобытного человеческого стада 1. Подавление полового инстинкта - ведущий момент процесса обуздания зоологического индивидуализмаСущность первобытного человеческого стада как формы, переходной от зоологического объединения

Из книги Культурология (конспект лекций) автора Халин К Е

Лекция 5. Методы культурологических исследований 1. Своеобразие культурологии как комплексной наукиКультурология – это комплексная наука, изучающая все аспекты функционирования культуры: от причин зарождения до исторического самовыражения. Культура – предмет

Из книги Культурология. Шпаргалка автора Барышева Анна Дмитриевна

46 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В теоретическом познании известны два всеобщих метода – диалектический и метафизический. Постепенно диалектический метод стал применяться в числе преимущественных методов познания. Наряду с данными методами существуют

Из книги Перу [От ранних охотников до империи инков] автора Бушнелл Джеффри

Из книги Повседневная жизнь этрусков автора Эргон Жак

Из книги Языки культуры автора Михайлов Александр Викторович

Проблема стиля и этапы развития литературы Нового времени Новое время - эпоха разворачивания в европейской литературе индивидуальных поэтических стилей. Вместе с тем «индивидуальный стиль» во все века нового времени - не постоянная величина. «Индивидуальное»

Из книги История и культурология [Изд. второе, перераб. и доп.] автора Шишова Наталья Васильевна

Из книги Наблюдая за королевскими династиями. Скрытые правила поведения автора Вебер Патрик

Медиа-эмират Катар и его медиа-эмир Хамад II В 1971 году Катар провозгласил свою независимость и освободился от влияния Объединённых Арабских Эмиратов.Как это часто бывает на Востоке, политическая карьера Хамада II началась с дворцового переворота: он сверг отца, который в

Из книги История ислама. Исламская цивилизация от рождения до наших дней автора Ходжсон Маршалл Гудвин Симмс

Из книги Религиозные практики в современной России автора Коллектив авторов

Из книги Культурология автора Хмелевская Светлана Анатольевна

Тема 7. Основные этапы развития культуры России

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации (пресса, теле, радио-передачи). Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1.Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2.Различные мониторинги:

– аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей);

– мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

3.Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования собирается информация, необходимая для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

Медиапланирование — это составление плана рекламной кампании, или же — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает:

— анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

— определение приоритетных категорий СМИ;

— определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

Теоретическое медиапланирование — данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

Практическое медиапланирование – при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повысить объем продаж.
Определения медиапланирования:

GRP — gross rating points — суммарный рейтинг;

TRP — target rating poin ts — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории;

Coveraqe — покрытие, охват;

Frequency – частота;

Index T/U — индекс соответствия;

CPT — стоимость за тысячу контактов;

Тем не менее, медиапланирование имеет и некоторые недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.

Целевая аудитория

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.

На какой срок планировать кампанию?

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители - пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют «зонтичную» стратегию, когда целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). «Зонтичная» стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2-3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.

Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

Выбор средств рекламы

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы - ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. - обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп.

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

Что лучше использовать в вашей рекламной кампании - щиты или телевидение, рекламу в газетах или директ-мейл? Первоначальный выбор типа рекламных средств - непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

– размер и характер аудитории средства рекламы,

– географический охват,

– степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,

– объем информации, который можно донести с помощью данного средства,

– оперативность воздействия,

– продолжительность воздействия,

– опыт предыдущих размещений,

– творческое решение рекламы.

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат.

Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы

Ряд факторов, по которым делается выбор рекламного средства, описывается в цифровых параметрах. По этим же параметрам делается выбор конкретного средства рекламы в уже выбранном типе средств.

Circulation - Тираж печатного издания. Рекомендуется оценивать издание по этому параметру только тогда, когда не известны остальные параметры.

Rating total, % - Рейтинг по населению в целом - величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности населения в целом, выраженная в %. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на все население в целом.

Rating target, % - Рейтинг по целевой группе - величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы, выраженная в %. Рейтинг 10 значит, что 10% аудитории подверглись воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на конкретную целевую группу.

Affinity (Index T/U), % - Индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине Affinity меньше 100, реклама, опубликованная в таком издании (размещенная в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinity равен 200, то это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика средства рекламы соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к вашей рекламе. Например, для журналов «Деньги» или «Эксперт» индекс соответствия по целевой группе «руководитель частного предприятия» будет значительно выше, чем для массовой газеты.

Cost Per Rating Point (CPP), $ - Цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (спота заданной длительности) в определенном издании (программе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Cost Per Thousand (CPT), $ - Цена информирования тысячи человек аудитории средства рекламы. Аналогично CPP, чем ниже CPТ средства рекламы, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу. Наиболее дешево стоили массовые контакты с населением в 1996 году в России на радио, потом шли метро и наружка, телевидение, после чего центральная пресса, региональная пресса и журналы. Для конкретной целевой группы картина может оказаться совершенно другой, например, для наиболее состоятельной части населения престижный цветной журнал может оказаться дешевле телевидения.

Для телевидения и радио используются свои дополнительные параметры оценки:

Потенциальная аудитория телевидения - общее число людей, имеющих телевизор.

Persons Using Television (PUT) - общее число людей, использующих телевизор.

Program rating, % - Рейтинг программы, отношение числа зрителей (слушателей) данной программы к общему числу населения.
Rating Quarter-Hour (QH), % - Рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение числа зрителей (слушателей) данного интервала к общему числу целевой группы в потенциальной аудитории телевидения.

Average Quarter-Hour Rating (AQH), % - Средний рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение суммы рейтингов 15-минутных интервалов к общему числу интервалов.

Share (%) - Относительный рейтинг, доля зрителей данного телеканала в реальной аудитории телевидения, принятой за 100%, то есть среди людей, использующих телевизор. Другими словами, Share - это доля людей, которые смотрят данную программу в данное время по отношению ко всем людям, которые смотрят телевизор в это время.

Rating, Affinity, CPP (CPT) - основные показатели, по которым выбирается конкретное средство рекламы.

Нужно выбирать издания, показатель соответствия (Affinity) которых больше 100. Если у вас нет цифровых данных для принятия решения, вы просто смотрите, насколько тематика издания соответствует или противоречит интересам вашей целевой группы.

Нужно также выбирать издания с максимальным рейтингом по целевой группе (Rating target) при минимальной цене информирования 1% целевой аудитории (CPP).

Комбинированные параметры медиапланирования

В большинстве случаев с помощью одного средства рекламы невозможно достигнуть цели рекламной кампании. Но медиаплан - это не просто набор средств рекламы, даже если они выбраны по рейтингу, индексу соответствия и цене за тысячу. Правильно сочетая средства рекламы, можно произвести на рынке «информационный взрыв», в результате которого объект рекламы приобретает большее значение и запоминается надолго.

Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency - Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach, % - Охват. Доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства. Стоит понимать, что даже при многократном размещении рекламы на одном средстве, пусть и очень популярном, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы. Для оценки максимального охвата иногда используется такой параметр, как Max Potential Reach - охват, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ при бесконечном количестве выходов.

GRP (Gross Rating Point), % - Совокупный рейтинг. Сумма рейтингов всех интересующих средств рекламы определяется как R1+R2+R3+…+Rn, или как Reach, умноженное на Frequency. Как правило, чем больше совокупный рейтинг, тем лучше. Но достигнуть GRP можно при разных частоте (Frequency) и охвате (Reach) - показателях, важных для достижении цели рекламной кампании.

OTS (Opportunity To See) или OTH (Opportunity To Hear) - Возможность видеть или Возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS = GRP * Pазмер целевой группы (в тысячах).

Effective Frequency - Эффективная частота. Минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).
Effective Reach - Эффективный охват. Минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором средств рекламы для достижения планируемой цели рекламы при определенной частоте (Effective Frequency).

Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы «мостиками» между целями рекламы и целями медиапланирования.

Эффективная частота контактов

Исследовательскими центрами и крупными рекламными агентствами каждый год проводятся исследования для определения зависимости между числом контактов с носителем рекламы, числом контактов с рекламой и изменением покупательского настроения и поведения целевой аудитории.

С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency). Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок - 400):

Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: «Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?» Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера - 49%.

При этом 3 - достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.

Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2-3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.

Может быть достаточно 1-2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар.

Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить «сейчас же», но есть потребность купить «вообще», частотность будет уже не меньше 3.

Если же у вас стоит задача «раскрутки» новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит - дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.

Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.

Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:

– известность марки,

– сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,

– соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,

– специализация интересов аудитории,

– вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,

– ситуация и время прочтения (просмотра),

– временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.

Оптимизация медиаплана

GRP, Reach, Frequency, бюджет - каждый из этих показателей важен для достижения цели рекламы. Достижение баланса этих величин - искусство расчета. Обычно медиапланировщик выбирает наиболее важные величины, «подтягивая» к желаемой планке остальные.

В зависимости от ситуации медиапланирования возможны такие критерии при оптимизации медиаплана:

1. Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете.

2. Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете.

3. Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.

4. Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 - 70%.

При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы.

3. ПРАКТИКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ И КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ: ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЙ

Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители «Комкон-2» — российской фирмы – сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».

Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями м использованием различных аппаратных и опросных методик.

региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

аппаратные (телеметрические панели)

опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах Росиии с численностью от 100 тыс. человек), вторая — московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

С какой периодичностью проводятся медиаисследования?

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.

опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

ЛИТЕРАТУРА

Александр Е. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo. Gallup St.-Petersburg // «YES!» № 2 (18), 1997.


Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. С.-Пб.,1996.


Филипп Котлер. Основы маркетинга. М., 2008.


Министерство образования РТ

Казанский Государственный Технический Университет им.А.Н.Туполева

Гуманитарный факультет.

Реферат по медиапланированию на тему:

Медиаисследования.

Работу выполнил:

Студент гр.7202

Рязяпов М.Ш.

Работу проверил:

Галанин С.Ф.

Казань 2007.
Содержание:

1.Введение……………………………………………………………….…..3 стр.

История исследования аудитории на Западе…………..…….…….4 стр.

Базовые понятия медиапланирования…………………………….....6 стр.

Медиаисследования………………………………………….……….....8 стр.

Способы регистрации информации.………………………………...14 стр.

5.Заключение.…………………….………………………………………17 стр.

6. Список использованной литературы…………………………………..18 стр.

7. Приложения…...........................................................................................19 стр.
Введение.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.




Глава 1.

История исследования аудитории на Западе.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны.


Глава 2.

Базовые понятия медиапланирования.

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов аудитории равно аудитории «Х» частота контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

9. Целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват равен целевой аудитории, группы.

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.




Глава 3.

Медиаисследования.

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.

Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.

Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т.е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

Возраст.

Социальное положение.

Образование.

Душевой доход.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.




Глава 4.

Способы регистрации информации.

Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:

- Опрос.

- Аппаратная регистрация информации. (Исключительно в телевидении, радио и Интернет) в основе этого метода составляется опросный лист.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter"ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети. Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.




Заключение.

В данной работе я пытался понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Я узнал насколько это тяжёлый и ответственный процесс-разработка медиаплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.

Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.




Список литературы:

1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

6. Лекции по медиапланированию. Галанин С.Ф.




Приложения.

(пример анкеты)

Анкета Мы, Компания “Saulīte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.

Анкета проводится анонимно. Инструкция к заполнению анкеты. Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением квадратик, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ. Кроме того, Вы можете предложить ответы непредусмотренные нами. Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________

2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________

3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________

4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод

4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________

5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

6. Часто ли ваши неудачи заставляют вас прибегать к ²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить

7. Как Вы думаете наличие дешёвых алкогольных напитков влияет на рост потребления алкоголя? __________________________________________________________________ 8. Есть ли по Вашему мнению положительные стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет

10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________

11. Случалось ли Вам сталкиваться с такой ситуацией, когда требуемого Вам алкогольного напитка не оказывалось в наличии? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0.2 2. 0.35 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л

13. Какие товары Вы обычно приобретаете вместе с алкоголем? ___________________________________________________________

14. Как Вы оцениваете качество произведённого в Латвии алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое

15. Как Вы оцениваете качество ввозимого в Латвию алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое

16. Какова Ваша норма в употреблении алкоголя? 1. 0.2 2. 0.3 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л 7. затрудняюсь ответить

17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________

18. С кем Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Семья 2. Друзья 3. Коллеги 4. Случайные знакомые 5. В одиночестве 6. ___________________ 19. В чём Вы видите альтернативу алкоголя? ______________________________________

20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить

21. Назовите причину, по которой Вы бы отказались от употребления алкогольной продукции? ____________________________________________________________ Просим вас сообщить некоторые данные о себе

22.Ваш пол? 1. Женский 2. Мужской

23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

4. 40-55 5. 55-70 6. старше 70

24. Район города в котором Вы проживаете на данный момент? ____________________________________

25. Вы учитесь или работаете? 1. Работаю 2. Учусь 3. Работаю и учусь 4. _________________________

26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000




Приложение 2.

Структура данных Gallup Media .

Gallup TV Index – общее описание проекта.

Основной задачей, решаемой в рамках проекта GallupTVIndex,является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамкахTVIndex отдельно предоставляется информация по регионам.

Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года – города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории "Другие".

Данные отдельно по городам.

Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы одни действующий телевизор.

Подобные исследования принято называть "панельными", выборку частников " панелью", поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времни, пир условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (панель – статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которой по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных на зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются " контрольные параметры панели".

Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик генеральной совокупности – домохозяйства, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации распределения большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся специальные установочные исследования. (ежегодная масштабная социологическое иссдование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают капании GallupMedia дают информацию о социальных, демографических характеристик населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток.) по результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие изменения в панели – по средствам замены и дополнительных набора домохозяйств.

Являясь источником информации генеральной совокупности, установочное исследования так же является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель.

В каждом из домохозяйств панели телесмот ввод и обработка данных рения по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует канала, на которые настроен телевизор на время работы и время, в течении которого осуществлялся просмотр. Использования TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствование в комнате, нажимая на специальном пульте кнопку закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировали, TV- метр автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV – метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной \ сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Это процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, кампания GallupAdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе.

Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассета с записью эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе кампании GallupAdFact , где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

Порядок предоставления данных

Информация по результатам исследования предоставляется:

В виде электронной базы данных под специализированное программное обеспечение – подписка на данные;

В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.

Сроки предоставления данных

Данные поставляются с задержкой 1-11 дней в зависимости от вида данных:

Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные – за позавчерашний день);

Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели

программное обеспечение

пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач.